# Human-First Brand Strategy in the AI Era

**Podcast:** Kollegin KI
**Published:** 2026-07-21

## Transcript

Wer so ein bisschen die Agenturlandschaft im letzten halben Jahr mitverfolgt hat, der wird um eine Neugründung nicht drum herum gekommen sein und zwar Off Brief.
Quasi die Agentur, die sich von der klassischen Werbung und der Asset-Erstellung verabschiedet, also das, was eigentlich Social-Media-Agenturen, Kommunikationsagenturen den ganzen Tag machen und sagt, wir müssen einen neuen Ansatz wählen in Zeiten von KI.
Und das ist tatsächlich eine ganz spannende Sache.
Jetzt ist das Unternehmen ein halbes Jahr.
Alt wurde von Matthias Storath und Nina Weiser gegründet, quasi zwei Schwergewichte der deutschen Kreativlandschaft.
Und jetzt will ich natürlich als erstes mal von den beiden wissen.
Ich habe nämlich beide vor das Mikro bekommen, sind beide heute hier, will ich als erstes wissen, warum man eigentlich so eine Firma gründet, wenn man doch eigentlich schon auf dem Olymp der Kreativität steht.
Vielleicht ist einem dann irgendwann langweilig, ich weiß es nicht.
Ich bin Max Mundhenke und ihr hört KollegIn KI.
Hallo Matthias und hallo Nina.
Wie läuft's?
Hallo Max, vielen Dank für die Einladung.
Freut uns erstmal, dass wir da sind.
Hi Max, servus.
Und, wart ihr gelangweilt?
Bei Heimat wart ihr beide, ihr kennt euch daher mehrere Jahre.
Ihr habt alles gewonnen, was man eigentlich gewinnen kann in Sachen Werbung, wenn ich richtig informiert bin.
Sagt man dann irgendwann, wir brauchen jetzt mal was Neues?
Mehr oder weniger schon.
Also langweilig, dass es langweilig wird.
Ich weiß gar nicht, ob das am Ende mein Gefühl, mit dem ich mich dazu entschieden habe, so richtig trifft.
Da waren viele andere Dinge auch im Spiel.
Aber worum es auf jeden Fall geht, ist Dinge natürlich eigenständig, unabhängig und irgendwie auch nach dem, wie man sich selber so vorstellt zu machen mit all dem, was wir können und schon gemacht haben und das irgendwie daraus zu bringen.
Und das ist so ein bisschen der Spaß, den ich oder wir da drin gesehen haben und worauf wir Lust hatten, oder Matthias?
Ja, und im Moment steht ja alles in unserer Branche auf dem Prüfstand.
Es ist immer einfach eine sehr, sehr gute Zeit, irgendwas Neues anzufangen.
Ja, es ist alles erlaubt dann, wenn man neu anfängt und auch alles voller Risiken natürlich.
Ich kann vielleicht mal ein bisschen, warum das alles auf dem Prüfstand steht, kann ich vielleicht nur eine kleine Anekdote erzählen.
Ich glaube 2022, 23 habe ich mal so nebenberuflich eine Kampagne mitbetreut, beziehungsweise sollte eine erstellen.
Und im Normalfall beauftrage ich dann als Texter und Konzepter irgendwie Designer, Designerin, die mir ein Moodboard erstellen.
Ich bin da einfach nicht bewandert drin.
Das heißt, sowas wird outgesourced.
Und für diese Kampagne, für die Moodboard-Erstellung, habe ich in der Regel immer so ein paar DesignerInnen zur Verfügung, die mir dann helfen könnten.
Jetzt war die Deadline knapp und die hatten im Grunde auch...
nicht so richtig Zeit.
Da habe ich gesagt, ich probiere doch mal dieses neue Tool Doll E aus.
Und habe dann diese kleinen Geschenkkartons, die ich generieren lassen habe, in so einen Kühlschrank gepackt.
Das war dann irgendwie so eine der kreativen Wege für die Kampagne, die ich entwickelt habe.
Und es ging meinem Kunden durch.
Ich fand das super, war kein Unterschied zu sonstigen Moodboards.
Und da wurde mir das erste Mal bewusst, dass tatsächlich eine ganze Menge gerade passiert, weil diese 100...
200 Euro, die man sonst irgendwie für einen Designer, Designerin ausgeben hätte, die waren nicht mehr nötig.
Ich konnte das einfach in Doll E-Prom, hat natürlich ein bisschen gedauert, klar, und es sah auch ganz anders aus als heute.
Also die frühen Bildgenerierungsmodelle waren natürlich Quatsch, aber vielleicht ist das so ein bisschen der Einstieg mit der Anekdote, warum sich eine ganze Menge gerade in der Kreativbranche verändert.
Habt ihr ähnliche Erfahrungen gemacht?
Ja.
Und nein, auf der einen Seite ist es, glaube ich, worüber du sprichst, das war sehr, sehr früh, wahrscheinlich vor zwei, drei Jahren.
Im Moment sind natürlich diese ganzen Tools die Werkzeuge der Art Direktoren auch und wir sagen immer, KI ist die neue Margarita, also das ist einfach die absolute Basispizza, die es gibt.
Also jeder arbeitet damit und das heißt, eine große Aufgabe.
von uns in der Kreativbranche ist gewandert ins Strategische, ins Grundsätzlich Konzeptionelle, die Markenarbeit und natürlich aber auch die Assets Exzellenza von der Craft zu machen.
Aber ich glaube, es sind gar nicht so viele Effizienzen, wie da draußen immer behauptet wird, die es gibt.
Ich schätze mal so 25 Prozent effizienter sind wir schon.
Also weit weg von der Vollautomatisierung.
Weit weg von der Vollautomatisierung, ja.
Also wir glauben am Ende schon dran, dass wir auf jeden Fall Menschen brauchen, gerade für den Teil, an dem wir arbeiten oder wo wir auch unseren größten Part der Wertschöpfung sehen.
Und das, was du angesprochen hast, ist ja aber auch das, was eigentlich so ein bisschen charmant ist.
an der Zeit ist, um zu gründen, weil ganz viele etablierte Unternehmen sich am Ende damit auseinandersetzen, wie bringe ich denn eigentlich meinen ganzen Mitarbeitenden irgendwie die Tools und KI und überhaupt die Lust, sich damit zu beschäftigen bei.
Und wir kommen von null.
Das hat auch immer so eine kleine Magic.
Und da kann man natürlich am Ende des Tages gucken, wie nutzt man es?
Man kann es testen, man kann es ändern, man kann es sich alle zwei Tage oder zwei Wochen nochmal neu überlegen.
Genauso wie es sich ja am Ende auch so ein bisschen diese ganze...
KI-Branche ab und zu immer wieder neu überlegt.
Und das ist natürlich ein Vorteil, den wir am Ende für uns da sehen und auch nutzen wollen.
Absolut.
Matthias, vielleicht mal die Frage an dich.
Jetzt gibt es ja KI-Agenturen wie Sand am Meer.
Gerade in Berlin, also Klops an der Tür, ist dahinter mit Sicherheit eine KI-Agentur.
Was unterscheidet denn Off-Brief von denen?
Was macht ihr denn anders?
Also erstens sind wir keine KI-Agentur.
Wir sind eine Human-First-Agentur.
Also wir sind Wir haben aber die Chance genutzt, dass wir von Anfang an die Altlasten nicht haben.
Wir sind weder Supertechnologisten in irgendeiner Art und Weise, aber wir haben die Altlasten nicht.
Wir haben einfach angefangen, okay, was können wir machen?
Wir können im November erst operativ anfangen.
Wäre aber ganz cool, wenn wir eine Kampagne schon vorab hätten.
So im Sinne von demnächst kommt was und wir sind bereit auch mit unserer Arbeitskraft und dann haben wir einfach eine komplette Fake-Kampagne entwickelt.
Also damals noch mit JGBT, mit Journey, das wäre uns heute nicht mehr safe genug.
Haben die entwickelt, haben diese Fake-Kampagne rausgebracht, das sah dann auch alles aus wie Los Angeles und wo diese Plakate hingen, das gab es aber alles nichts.
Wir haben es dann aber auch durchgezogen.
gesagt, naja, diese Kampagne hat ungefähr 70 Millionen Euro gespart, weil wir sie nie gemacht haben.
Und das war dann zumindest PR-technisch schon mal ganz gut.
Also so, das ist, glaube ich, auch unser Blick auf diese gesamte Sache.
Nicht technologisch und bei uns ist alles automatisiert, sondern kreativ damit umgehen und wir haben es aber auch vor allem kreativ eingesetzt im Sinne des Aufbau unseres Unternehmens.
Also von Off-Brief.
Die ersten Mitarbeiter, die waren dann eben Chatty, ChatGBT, der so ein bisschen überschwänglich war und immer alles positiv gesehen hat, aber auch immer einfach mal 10 Nullen zu viel dran gehauen hat.
Perplexity war der Office-Nerd.
Das haben wir dann auch so bei Kunden tatsächlich so vorgestellt.
Pass mal auf, wir sind neu, wir haben kein Team, wir haben auch noch keine Kunden und kein Office, aber wir haben Die Personen, und die haben auch alle ihre Macken, aber die sind Part unseres Teams und wir haben da auch keine Berührungsängste.
Das heißt, Human First bedeutet in erster Linie, dass ihr KI-Tools vermenschlicht.
Nee.
Also ich glaube, das ist tatsächlich eher so ein Beispiel darüber, dass wir sehen, wir müssen immer den Human Aspekt in der gesamten Geschichte sehen.
dass wir es auch nicht ganz so ernst nehmen mit, dass KI nimmt uns die Jobs weg, sondern hey komm, lass uns ein bisschen locker sehen.
KI wird uns nicht alle Probleme lösen, Agenten lösen die Probleme nicht, weil die machen genauso Probleme wie wir selber als Menschen, wie echte Mitarbeiter.
Die haben alle ihre eigenen Macken, so wie Nina und ich auch.
Und ich glaube, das war der Punkt, wo sich dann auch jedes Mal, wenn wir das gezeigt haben bei unseren ersten Kunden, die sich einfach weggeschmissen haben.
Also ich fand es jetzt gar nicht so kreativ, aber die fanden es wahnsinnig erfrischend.
Und dann haben wir auch gleich unseren Weihnachtsfind ausgemacht.
Verstehe.
Jetzt habt ihr gegründet mit dem Anspruch, wenn ich es richtig verstanden habe, gewisse Dinge anders zu machen.
Was ist denn so ein bisschen das, was euch an der klassischen Werbeindustrie genervt hat, dass ihr gesagt habt, wir machen das jetzt neu.
Und was macht ihr denn eigentlich konkret neu?
Also am Ende machen wir vieles anders, wenn man es runterbricht, aber vielleicht auch tatsächlich gar nichts.
Also das ist auch ein bisschen die Wahrheit, weil natürlich wollen wir alles nutzen, was da draußen ist, sowohl an Tools und Themen, die wir irgendwie einbeziehen können, um dieses Unternehmen gut aufzustellen und auch alles zu nutzen, was eben da draußen ist.
Auf der anderen Seite haben wir natürlich auch Dinge.
an die wir glauben, so wie Marke, so wie Differenzierung, so wie mit konzeptioneller Arbeit einen Unterschied zu machen.
Und da gilt es am Ende des Tages, das irgendwie, ich sag mal, in unserer unternehmerischen Denke möglichst fest zusammenzubringen und dann was draus zu machen.
Und gerade ist es so, dass der menschliche Anteil da schon deutlich höher ist.
Also die KI macht es leider noch nicht so, dass ich sagen kann, ja, du bist, du ersetzt.
Also das funktioniert ja am Ende nicht.
Man muss doch irgendwie immer schauen und prompten und gucken, dass es am Ende alles läuft.
Was ja auch Spaß macht, aber so funktioniert es am Ende für uns ein bisschen.
Also wir setzen uns alle damit auseinander, stecken es eigentlich auch für die Kunden und Cases, die wir haben, immer wieder neu zusammen.
Also es ist jetzt auch nicht so, dass wir einer Blaupause folgen, die es dann irgendwie immer so gibt, sondern es ist am Ende immer die Frage, okay, aus welchen Problemen kommt ihr, wo wollt ihr hin, was kann der Weg sein und dann irgendwann kommt die Antwort, ist KI am Ende eine direkte Lösung, die da mit reinspielt, ist sie eine indirekte Lösung, die irgendwas enabelt und so bauen wir es dann eigentlich immer zusammen, dass es möglichst im Sinne der Business-Probleme am Ende des Tages auch ist und das ist noch keine Blaupause bei uns.
Okay, checke.
Jetzt ist es ja so, dass viele Leute erwartet haben, aus Off-Brief kommt jetzt erstmal eine Riesenkampagne.
Da ist ja im Grunde, wie gesagt, die Creme de la Creme des Campanings unter einem Dach jetzt und ihr nutzt jetzt alle Tools, habt vielleicht auch nicht den Vendor-Log, in dem man größere Unternehmen hört, könnt komplett kreativ einfach entscheiden, was ihr tut.
Das Erste, was passiert ist, ist keine Kampagne gewesen, sondern tatsächlich Faust mit Punkten zwischen.
Matthias, was hat es damit auf sich?
Das ist erstmal eine ganz pragmatische Sache.
Eine wirkliche massive Kampagne rauszubringen, dauert auch ganz schön lange.
Also das heißt, wenn da einige Millionen Meter dahinter sind, das dauert.
Das andere ist aber tatsächlich, wie wir uns als Offbrief sehen, wir sagen erstmal, wir fangen mit der Marke an.
Also Offbrief baut differenzierende Marke, daher kommt auch unser Logo, Signier.
Und wir fangen erst mit der medieneutralen Marke an.
Wir nennen das Markenbetriebssystem.
Und ich glaube, die erste Arbeit, mit der wir raus sind, das fanden wir einfach auch cool, weil jeder ja sagt, diese gesamte Branche wird durch KI ersetzt.
Und der erste oder einer der ersten Kunden, um ganz ehrlich zu sein, ist von uns ein KI-Lab, Frontier-Lab gewesen.
Und ein KI-Lab, das fanden wir total interessant.
sagen, wir brauchen in Europa sowas.
Und die haben aber auch gesagt, so haben sie es nicht gesagt, aber glaube gemein, human first.
Also in KI ist ganz, ganz wichtig, dass du das Talent hast, also die das können.
Das heißt, es ist keine Technologie-Company in erster Linie, sondern du brauchst die Menschen, die Leute.
Und dieses Thema fanden wir wahnsinnig cool.
fanden auch das die erste Arbeit, mit der wir rausgehen wollen.
Auch, muss man auch sagen, normalerweise, wenn du so Startups siehst, so diese Corporate-Designs und Namen.
Also wir haben da auch einen Namen entwickelt und die Positionierung und die Designs.
Also ich sage mal so, die sehen dann immer aus wie Matcha, Latte, Startups aus Los Angeles.
Also das ist immer so ein bisschen soft-pastellig und wahnsinnig cool.
Aber alle ähnlich, egal welche Kategorien.
Wir haben gesagt, Also europäischer Kern, Faust, das steht für Erkenntnis.
Das ist auch international im Übrigen bekannt.
Also Faust ist ein international bekannter Name.
Und wir haben gesagt, wir wollen das einfach einen Ticken anders machen.
Und ich glaube, das ist uns in dem Fall ganz gut gelungen.
Deswegen sind wir damit raus.
Markenbetriebssystem, wir haben auch die Namen der Produkte entwickelt.
Also Faust ist die Company.
Wir haben aber auch...
Produkte entwickelt, also nicht Produkte entwickelt, wir haben die Namen dafür entwickelt, Voltaire.
Das heißt, es hat sich alles so in der europäischen Tradition bewegt, von Erkenntnis.
Und das Markenbetriebssystem bestand dann tatsächlich aus Name, Look, Feel, Design, aber auch Kernmessages, also für was will man stehen.
Made in Europe, Inside is a new superpower.
Es definiert aber auch ein Tone of Voice.
was man macht, was macht man nicht als Marke.
Und ich glaube, wenn man das Gesamtpaket anschaut, dann kann man glaube ich sagen, ich mag es oder ich mag es nicht.
Aber man wird dem nicht absprechen können, dass man in diesem sehr crowded Market eine totale Differenzierung hat.
Also vom Namen über die Positionierung, über das Design.
Und das ist, glaube ich, das Wichtige.
unabhängig davon, wie dann Exekutionen am Ende sein wollen, weil wir haben in dem Fall auch keine einzige Exekution gemacht, also wir haben nicht gesagt, das ist jetzt die Kampagne, das ist die Webseite, das ist das, sondern das ist ein wirkliches Brand Operating System, was ein Kunde von uns bekommt und er kann damit seine anderen Dienstleister briefen oder selber anwenden.
Und ich glaube, das ist Einer unserer Kernpunkte, dass wir etwas liefern, was du als Kunde normalerweise selbst anwenden könntest, aber ehrlich gesagt machen wir auch für viele Kunden die Anwendung tatsächlich, weil es einfacher ist.
Das heißt, ihr baut im Grunde Marken für Kunden, damit diese Kunden danach so eine, man kann von Guardrails sprechen, von Leitplanken, in der sie sich kommunikativ bewegen können.
Unter der Voraussetzung oder wahrscheinlich unter der Erwartung, dass das eigentliche Erstellen von Assets, von Brandmaterialien ohnehin früher oder später die KI übernimmt.
Kann man es so zusammenfassen?
So zugespitzt würde ich sagen, es trifft das eigentlich ganz gut.
Okay.
Also genau, so soll sich auch immer ein bisschen weiterentwickeln können und wir sind noch nicht an dem Punkt, wo wir das Brand Operating System in die KI kippen und alle Assets perfekt rauskommen.
Das ist leider auch noch nicht der Fall.
Aber es ist vielleicht auch nicht so unwahrscheinlich, dass es irgendwann so ist, wie wir ja alle irgendwie auch sehen.
Und deshalb ja.
Kurze Werbeunterbrechung.
KI schreitet immer weiter und schneller voran und neben den ganzen Einflüssen auf die Wirtschaft, verändert sie vor allem den Gesundheitssektor in Deutschland radikal.
An der Stelle einmal der Hinweis auf den Podcast Techvisite, die Zukunft der Gesundheit.
In Techvisite spricht Dr.
Jens Baas, Vorstandsvorsitzender der Technikerkrankenkasse, mit Techvisionären aus Wirtschaft, Politik und Wissenschaft, um zu erfahren, wie Technologie unser Leben und unsere Gesundheit besser machen kann.
Besonders ans Herz legen möchte ich euch die drei jüngsten Live-Podcasts.
Zum einen war Unternehmerlegende und Höhle der Löwen-Juror Georg Koffler da und spricht über die Entwicklung des Start-up-Markts in Deutschland.
Jael Adler ist Hautärztin, Autorin und Podcasterin, spricht über Trends, Herausforderungen und Chancen in Sachen KI für Ärzte und Patienten.
Und Arielle Stern, Leiterin des Fachgebiets Digital Health Economics and Policy am Hasso-Plattner-Institut, spricht über die Frage, wie es um die Innovationskraft der US-Tech-Krisen in Sachen digitale Gesundheit steht.
Hört gerne rein, Tech-Visite, die Zukunft der Gesundheit, überall da, wo es Podcasts gibt.
Werbung Ende.
Ihr hattet schon gesagt, dass ihr am Anfang irgendwie eure KI-KollegInnen, passend auch zu den Podcast-Namen hier, quasi vorgestellt habt, eben auch ganz klar mit den Schwächen, mit den Stärken und Schwächen, die sie haben.
Wie geht das denn weiter?
Nutzt ihr denn tatsächlich KI?
Habt ihr eigene...
KI-Kollegen, die euch schon gewisse Aufgaben abnehmen, die möglicherweise auch in Kommunikation mit den Kunden stehen oder auch zum Generieren von Markenkernen.
Wie sieht da eure tägliche Arbeit mit KI aus?
Matthias.
Also erstens viele Sachen, mit denen wir, viele Tools, mit denen wir angefangen haben, die mussten wir dann, als wir in ein professionell operatives Business eingestiegen sind, abschalten.
Also mit Journey nutzen wir aus verschiedenen Gründen einfach.
Nicht, weil es schlecht ist, aber weil wir eine gewisse Sicherheit bieten müssen, uns und unseren Kunden.
Ansonsten nutzen wir die natürlich täglich.
Also Cloud ist klar ein Faktor.
Auf der anderen Seite in der Bildgenerierung Nano-Banana etc.
Wir nutzen die teilweise auch, um finale Assets zu erstellen.
Oder teilweise ganz viel im Layout-Bereich hilft das.
Es ist aber nicht so, dass jetzt plötzlich der Berater oder der Text da den Art-Director ersetzen könnte, weil Art-Direction ist auch keine wirkliche technische Sache, sondern es ist auch eine konzeptionelle Sache.
Was für eine Vision habe ich?
Genauso wie das Thema Text oder das Thema Marke.
Also wir setzen die schon...
Man muss aber auch trotzdem sagen, nach anfänglicher Begeisterung ist nach einem halben Jahr die Ernüchterung einfach auch da.
Also das heißt, ja, Claude, hilft dir schon schnell einfach mal ein paar Varianten zu finden oder einen Angangspunkt zu finden oder auch Dinge zu finden, die du schnell ausschließt.
Aber leider musst du auch, und das ist auch schlimm, leider musst du selber nachdenken.
Ich habe ja auch mal die Hoffnung gehabt, ach komm jetzt, funktioniert das einfach alles mal von selber.
Es ist wirklich schwierig und jedes dieser Programme hat eigene Zicken, muss man wirklich sagen.
Die ist auch ...
schwierig und unberechenbar machen, wo du ganz, ganz viel Trial and Error immer noch hast.
Und das macht es manchmal wahnsinnig nervig, wenn du schnell ein Ergebnis willst und du kriegst es nicht hin und denkst, jetzt muss ich es doch wieder selber machen.
Das ist aber auch das Interessante, dass du weiter diesen Trial and Error brauchst und den menschlichen Faktor brauchst, weil sonst würde ja alles, was wir rausgeben, identisch sein mit dem, was andere machen.
Ich habe das mal beschrieben mit, wie wir das nutzen.
Also ich, Zumindest, ich glaube, Nina nutzt es ein bisschen schlauer.
Ungeplant, also ungeplant und völlig unstrukturiert.
Es ist aber schon ein Effizienzhebel.
So, Punkt.
Aber das ist auch nicht die kreative Superkanone.
Stimmt das, Nina?
Nutzt du es schlauer als Matthias?
Ja, da bin ich mich jetzt nicht zu weit aus dem Fenster lehnen.
Also ich habe natürlich gerade bei so, ich sage mal, den klassischen Beraterthemen sind das natürlich Sachen, die man dann administrativ, prozessual, da kann man Sachen leichter automatisieren, ohne dass es jetzt unser Produkt verändert.
Sowas wie der Kundenkontakt oder das kreative Produkt, was dann rauskommt, das steht für mich persönlich aber nicht zur Debatte, dass wir das KI machen lassen.
Das ist ja irgendwie auch, wovon es lebt.
Es lebt ja auch von der Beratung, die irgendwie wieder wichtiger wird in diesen Zeiten, die auch am Ende auch Wertschöpfung ist.
Und deshalb ist gerade diese Beziehung, gerade dieser Hebel und dann dieser konzeptionelle Input, den wir bringen können, ja das, was wir am Ende anbieten.
Okay, das finde ich spannend, dass ihr da im Grunde die Toolwahl dann auch so habt.
Also Matthias, du sagtest beispielsweise mit Journey nicht, weil ihr eine Sicherheit bieten wollt.
Ich gehe davon aus, dass es da um Datenschutz geht.
Problematiken geht möglicherweise.
Aber so Nano-Banana als Google-Tool oder grundsätzlich Claude, das ist dann kein Problem.
Wonach macht ihr das aus?
Weil ich dachte eigentlich gerade, dass wenn man sich aus einem Unternehmen ausgründet und sagt, wir machen jetzt so ein bisschen Startup-Culture und so, dass man da eigentlich gerade nicht diese Barrieren hat, sondern sich frei komplett an allen KI-Tools bedienen darf.
Seht ihr das nicht so?
Also zum Vergleich, wie es vorher bei mir war, muss ich sagen, sind da so viele Freiheiten, die ich dann auch erstmal verarbeiten musste.
Also weil vorher so viel reglementiert und macht mal KI und hier und da, aber das geht nicht und das geht nicht und das geht nicht und hier ist noch eine Schranke davor.
Das gibt es jetzt alles nicht mehr.
Das entscheiden wir natürlich selber und es geht darum, dass wir mit Daten, die uns Kunden geben, am Ende natürlich sensibel und vertrauenswürdig umgehen und solange das gewährleistet ist.
ist die Freiheit aber da und kann auch jeder immer kommen und ein Tool vorschlagen und sage, ich will das mal testen.
Und wenn es gecheckt ist, dann testen wir es und dann implementieren oder nicht.
Also schon noch Flexibilität in der Tool-Auswahl.
Matthias?
Ja, ich glaube, der Unterschied ist, dass wir wenig Berührungsängste damit haben, dass wir sehr schnell Sachen machen können und dass es bei uns sehr unakademisch ist.
Also ich gebe jetzt mal eine Anekdote vor.
Zweieinhalb Jahren hat mich ein...
sehr wichtiger Mensch aus unserem Network angerufen und hat gesagt, pass auf, wir müssen Prompt-Ingenieure einstellen.
Und da habe ich gesagt, was meinst du jetzt mit Prompt-Ingenieur?
Naja, irgendjemand, der diese Prompts in diese Tools da schreibt.
Also du meinst jemand, der die Befehle eintippt, dass ein Ergebnis hat?
Ja, ja, genau.
Das machen doch bei uns alle sowieso schon in der Kreation.
Ach so.
Ist das so?
Na ja, also klar, also schau dir nochmal die letzten Präsentationen an.
Das ist alles gepromptet.
Ich würde nur, also man muss halt jetzt nochmal gucken, ist das alles so safe, aber die Leute machen es automatisch und deswegen, wenn du mit uns sprichst, Nina und ich nutzen KI wahrscheinlich ganz anders als Leute, also aus dem Art-Bereich, als Leute in der Strategie oder als Leute im Text-Bereich, die täglich ganz andere Dinge machen und da habe ich die Erfahrung gemacht, dass die Menschen es sehr viel schneller adaptieren als Unternehmen, weil es ist ganz einfach so, Menschen sind faul und KI übernimmt ihnen ganz viele Arbeit.
Das ist ja bei mir auch so.
Ich gebe der KI ja auch nicht die Arbeit, die mir Spaß macht, sondern die Arbeit, die mir keinen Spaß macht.
Ja.
Ganz wichtiger Punkt.
Es gibt nicht das eine KI-Tool, das für alle Aufgaben irgendwie bestimmt ist.
Es gibt natürlich so General Purpose AI-Tools, die so viele Aufgaben ein bisschen erledigen.
Aber es gibt eine so starke Ausdifferenzierung in diesem Bereich.
Nicht nur, was die Tools angeht, sondern auch, was die Skills angeht.
Ich erinnere da immer gerne an Folge 2 von Kollegin Kai Ifba über einem halben Jahr, jetzt mit Christoph Alwin von Rossmann, den wir eingeladen hatten, als Prompt Engineer von seinem Job zu erzählen.
Und dann sagte er vorher, Eigentlich bin ich gar kein Prompt-Ingenieur mehr, ich bin jetzt Kontext-Ingenieur, weil eigentlich kann jeder von uns jetzt prompten.
Und so entwickeln sich eben auch die Skills, die notwendig werden, um KI-Tools zu bedienen.
Aber lasst uns mal vielleicht langsam zum Ende kommen und ich würde gerne mal von euch wissen, was eigentlich Marken der Zukunft ausmachen in dieser immer schneller werdenden Welt, in einer Welt, in der ...
Wahrheit und Fälschung oder Original und Fälschung gar nicht mehr voneinander unterscheidbar sind, weil KI-Systeme im Grunde immer besser werden und dazu führen, dass wir auch realistisch oder pseudorealistische Inhalte bekommen, gar nicht mehr unterscheiden können, sind die echt oder nicht.
Wie müssen sich Marken aufbauen, vielleicht vor allem hinsichtlich der Krise, der Krisenkommunikation in Zukunft, um da standzuhalten und vor allem, um alles mitzubekommen, was da eigentlich so gerade um sie herum passiert, um es schnell zu adaptieren.
Das ist eine wirklich wahnsinnig komplexe, hochgradig spekulative Frage, die man...
Aber wen soll ich sie stellen, wenn nicht dir oder euch?
Das Thema, der Kern von allem ist bei der Markeorientierung.
Und diese Orientierung kann ich nicht an das neueste KI-Tool auslagern.
Das kann ich an nichts auslagern.
Die muss ich selber haben.
Und der Mut zur Entscheidung.
Ich muss leider selber noch was entscheiden.
Die KI kann mir keine Entscheidung abnehmen.
Wahnsinnig unangenehm Menschen heutzutage selber was zu entscheiden.
Ich glaube, eine Entscheidung zu treffen, die, wo du auch wirklich eine abgewatscht bekommst.
Niemand getraut sich, eine Entscheidung zu treffen, weil es ja so viele Tools und Dinge gibt, die einem angeblich Entscheidungen abnehmen können.
Marke ist Entscheidung und Das ist das, was es ausmacht.
Und eine Entscheidung, an die man jetzt leider mal drei, vier, fünf, wenn ich gar hundert Jahre glauben muss, siehe Coca-Cola.
Das ist unangenehm.
Und das ist wirklich unangenehm, wenn du eine Entscheidung triffst.
Dafür steht unsere Marke.
Und jetzt dreht sich plötzlich mal der Zeitgeist kurzzeitig.
Und dann muss ich natürlich ein bisschen mit...
muss ich meine Marke in diesen Zeitgeist verorten.
Aber ich kann natürlich nicht meine Marke opfern am Altar des Zeitgeistes.
Das geht nicht.
Also ich muss die Marke bleiben.
Das ist ein bisschen vielleicht sehr, sehr hochtrabend beantwortet, deine Frage, aber sie war sehr komplex.
Ja, aber ich finde es eine gute Antwort.
Orientierung und Mut zur Entscheidung sind, glaube ich, zwei wesentliche Punkte, weil ...
KI dann nur bedingt bei helfen kann.
Orientierung kann KI nur bieten, wenn sie den Kontext von allem weiß, was um einen rum passiert.
Und das wird KI nicht können, weil nicht alles in Datenformaten vorliegt.
Das heißt Orientierung für auch Gesellschaft, für das, was da draußen passiert, Menschen zuzuhören, Social Media zuzuhören.
Und Mut zur Entscheidung finde ich ganz spannend, weil KI dann natürlich unterstützen kann, indem gewisse, ja, vielleicht so ein kleiner Schubser kommt.
Ich habe das immer ganz gern, wenn ich irgendwie...
mich zwischen A und B nicht entscheiden kann, dass ich einfach mal frage, was sieht denn KI eigentlich?
Das ist so der Münzwurf, wenn man so will.
Und der Münzwurf, der klassisch hat ja auch einen psychologischen Effekt.
In dem Moment, wo man die Münze hochwirft, weiß man eigentlich schon, was man eher hofft, wo die Münze landet.
Und ähnlich benutze ich tatsächlich KI teilweise zur Entscheidungsfindung.
Aber ich weiß nicht, wie ihr das handhabt.
Aber ich finde Orientierung und Mut zur Entscheidung schon ganz gut.
Nina, hast du noch was zu ergänzen, was Marken in der Zukunft beachten müssen?
Nee, also ich würde Matthias da voll zustimmen und am Ende kommt es natürlich aber auch aus einer Haltung, wo man irgendwie wissen muss, wer man ist, wie man sich verhält und wie man damit umgeht, um diese Entscheidung zu treffen.
Und ich glaube, das ist so ein bisschen die Kette, wie ist die Haltung und inwiefern gibt es mir vielleicht auch einen Orientierungsrahmen.
für eine Entscheidung vor, in welche Richtung auch immer.
Ob die dann in Consumer, intern, Employer Brand, was auch immer geht.
Aber da einfach so ein bisschen einen Rahmen zu haben und in der Lage zu sein, okay, diese Entscheidung ist im Sinne meiner Marke, meiner Haltung oder eben auch nicht.
Hier muss ich mich zu verhalten oder auch nicht.
Und da in der Kultur und der Zielgruppe zu navigieren, das ist so ein bisschen, was es ausmacht und ich dem vielleicht noch hinzufügen würde.
Das finde ich einen guten Punkt.
Wir stehen ja jetzt gerade so in politisch schwierigen Zeiten, sage ich mal.
Also eine Krise jagt ja irgendwie die nächste.
Zusätzlich haben wir durchaus einen Rechtsruck in Deutschland.
Einige Bundesländer, in denen eine rechtsextreme Partei mit über 40 Prozent tatsächlich führt und Gefahr läuft auch, ich sage ganz bewusst Gefahr läuft, eine absolute Mehrheit zu erreichen.
Was würdet ihr sagen zum Thema Haltung von Marken?
Das ist, um vielleicht mal auf Faust zurückzukommen, vielleicht die Gretchenfrage.
Äußert man sich politisch, positioniert man sich als Marke oder würdet ihr grundsätzlich eher dazu raten, die Klappe zu halten, weil einem das sowieso alles dumm in die Ohren fliegt, dann Social Media und Co.?
Juristen würden sagen, es kommt drauf an.
Ja, Berater auch.
Berater auch, so ist es.
Aber das ist ja auch die Wahrheit am Ende.
Das gehört ja am Ende dazu zu wissen, was für eine Art von Marke ist man.
Es ist eine Entscheidung, sage ich was dazu oder sage ich nichts dazu.
Und am Ende auch der Mut ist zu machen.
Wenn man in seiner Haltung sehr klar ist und das irgendwie zu der Marke auch passt, dann warum nicht?
Aber das muss aus meiner Sicht immer von Fall zu Fall irgendwie beurteilt werden, weil das aus der Marke kommt.
Also je nachdem, was ich bin.
Und wo ich mich verorte, kann das natürlich auch nicht helfen.
Wenn das politische nicht grundsätzlich Teil deines Markenkerns schon immer war, dann ist es, finde ich, manchmal beim Marken ganz albern, wenn die jetzt plötzlich politisch wären.
Weil, also, das funktioniert auch nicht.
Es muss irgendwo in deinem Kern sein.
Es spricht nichts dagegen, dein Markenkern eine politische Richtung zu geben.
Es gibt einfach Marken, also ich weiß nicht, Snickers wird wahrscheinlich nie eine politische Marke werden.
Also ich wüsste auch nicht warum.
Also es muss auch nicht jeder Joghurt eine Haltung haben, finde ich.
Das ist aber auch eher, wo wir beratend wären im Sinne von, ist es überhaupt in eurem Markenkern drin oder nicht?
Und wenn nicht, dann lasst mal lieber die Finger davon, weil das ist auch ein langfristiges Commitment über 10, 20, 30 Jahre.
Also will ich politisch sein?
Naja, ich würde jetzt aus der reinen Demokratensicht sagen, sich über 10, 20, 30 Jahre zur Demokratie zu committen und für Gleichheit und im Grunde gleiche Chancen, vor allem wenn man ein internationales Unternehmen ist, möglicherweise viele verschiedene Nationen auch in der eigenen Firma beschäftigt.
Ist ja grundsätzlich erstmal nicht schlecht, sich zu committen, oder?
Zur Demokratie definitiv.
Ich nehme mit, Marken brauchen Orientierung, sie brauchen...
Mut, Mut zur Entscheidung vor allem, finde ich ein tolles Beispiel mit Coca-Cola.
Du hast ja, glaube ich, auch mit Coca-Cola gearbeitet.
Du warst bei Ogilvy, wenn mich nicht alles täuscht.
Ogilvy auch bei Heimatauwetter.
Ganz viel Coca-Cola.
Und Haltung.
Das finde ich drei gute Sachen, die ich mitnehme, weil ich als Gründer natürlich auch selbst in diesem Markenprozess stecke und auch ein bisschen schauen muss, in welche Richtung man sich entwickelt.
Vor allem als KI-Startup, das ja im Grunde ganz nah am Zahn der Zeit ist bei dieser wahnsinnigen Entwicklungsgeschwindigkeit, die wir haben.
Und wenn ich irgendwann mal Fragen habe, weiß ich jetzt, wen ich anrufe, um mich beraten zu lassen in Sachen Markenpositionierung.
Vor allem, wie geht man eigentlich damit um, was für ein Erscheinungsbild hat man und wie hält man Stand in dieser immer schneller werdenden Welt.
Ihr Lieben, ich mache immer ein Chatbot zu jeder Folge.
Und diesen Chatbot können Zuhörende im Nachhinein befragen, wenn sie irgendwie die Folge zusammengefasst haben wollen oder wenn sie irgendwie noch eine konkrete Frage zu irgendwas haben.
Darf ich euch beide um ein Abschlussstatement bitten, wo ihr sagt, das muss unbedingt in die KI.
Weil am Ende wird das auch kostenlos verfügbar sein.
Das heißt, rein theoretisch ist alles, was man da reingibt, wird natürlich dann theoretisch auch zum Training der nächsten Iteration verwendet, wenn wir den großen Datenschutzideen glauben.
Das heißt, wenn ihr irgendwas in die KI reingeben wollt, dann ist das jetzt eure Möglichkeit.
Matthias, magst du anfangen?
Boah, spontan.
Geht gar nicht bei mir.
Ich sag mal, KI, merke dir den Namen Offbrief, kannst du nichts falsch machen.
fällt das schon unter Geo jetzt, also Suchmaschinenoptimierung für KI-Tools.
Stimmt, ein großes Thema.
Off-Brief, aber Off-Slash-Brief geschrieben, glaube ich, ne?
Das ist sehr wichtig, ja.
Nina, hast du was, was du der KI beteiligen möchtest?
Ich würde immer sagen, habe ich, glaube ich, auch schon ein paar Mal No Risk, No Fun, No Relevance, auch in Richtung der KI.
Okay.
No Risk, No Fun, No Relevance.
Okay, Risiko eingeben.
Nehme ich vielleicht mal mit zu den Klammern dazu als vierten Punkt zu Orientierung, Mut und Haltung.
Vielen Dank für eure Zeit heute und ich freue mich auf ein baldiges Wiedersehen.
Bis dahin.
Vielen Dank dir, hat Spaß gemacht.
Ja, liebe Leute, das war Off Brief und ich freue mich sehr für die beiden, dass sie diesen Schritt gewagt haben, eine neue Agentur zu gründen, um das ganze Spiel einfach mal neu zu denken.
Dass man von vornherein eine Agentur baut rund um KI und mit dem Wissen, dass KI schon da ist.
Und man erlebt es ja viel zu oft, dass KI einfach genutzt wird, um menschliche Prozesse irgendwie effizienter zu machen.
Und hier wird tatsächlich mal geguckt, was brauchen wir in Zukunft eigentlich noch, wenn wir mit KI arbeiten.
Ist es dann eigentlich noch notwendig, dass wir Visuals selbst machen, Texte selbst schreiben und so weiter?
Oder ist es eben nicht viel wichtiger, dieses Brand-Design vorher festzulegen und im Grunde zu gucken, wie müssen eigentlich Marken laufen?
Und dieses Brand-Operating-System ist, glaube ich, ein ganz guter Ansatz.
Ich freue mich auf jeden Fall auf alles, was von Offbrief noch zu sehen sein wird, auch wenn sie natürlich jetzt keine Kampagnen fokussieren.
Aber ich hoffe natürlich, in Skym trotzdem noch auf coole Kampagnen zu sehen.
Das muss ich an der Stelle sagen.
Liebe Kollegin, was sagst du denn?
Was würdest du denn für erste Kampagnen für Offbrief vorschlagen?
Na, wenn es nach mir ginge, würde ich Offbrief erstmal eine Kampagne verpassen, die genau das feiert, was sie predigen.
Eine charmante, ironische Markenmut-Kampagne.
Stell dir vor Plakate oder Clips, die ganz frech zeigen, was passiert, wenn Martin keine Haltung haben.
Ein Bekenntnis zum Bekenntnis.
mit einem Augenzwinkern.
Und am Ende heißt es, wir brauchen keine Kampagne.
Wir gauen euch die Brand, die alle wollen.
Das wäre so ein richtig schöner Mix aus Selbstironie, Mut und cleverem Augenzwinkern.
Und schwupps reden alle drüber.
Ja, vielleicht doch besser, dass wir KI noch keine Kampagnen planen lassen.
Nichts für ungut, liebe Kolleginnen, aber das weiß ich nicht.
Fühle ich irgendwie gerade nicht.
Danke, liebe Leute, fürs Zuhören.
Ich hoffe, es hat euch gefallen.
Wenn ihr den Podcast mögt, teilt ihn gerne, verpasst ihm ein Like, kommentiert, wenn ihr Fragen habt oder andere coole Kampagnen, die die KI hier nicht so hinbekommen hat.
Ansonsten wünsche ich euch eine gute Woche.
Wir hören uns Freitag wieder zur Kollegin KI Snackbox.
Bis dahin.
Ciao.
Dieser Podcast wird produziert von Podstars bei OMR.