# FIGS: A Masterclass in D2C Medical Apparel

**Podcast:** OHNE AKTIEN WIRD SCHWER - Tägliche Börsen-News
**Published:** 2026-04-18

## Transcript

Risikohinweis.
Die Inhalte dienen ausschließlich der allgemeinen Informationen und sind zum einen ohne Gewehr und zum anderen keine Empfehlung zum Kauf oder Verkauf bestimmter Finanzinstrumente.
Es handelt sich hier nicht um Anlageberatung.
Ihr entscheidet selber, was ihr macht.
Heute ist Samstag, der 18.
April.
Mein Name ist Noah Leidinger und das ist ohne Aktienwert schwer.
Sponsor dieses Podcasts ist Scalable Capital, der einzige Broker, den deiner Familie zum Traden braucht.
Bei Scalable gibt es nämlich auch Kinderdepots.
Und bei uns gibt es heute wieder einen Deep Dive.
Und zwar habe ich über eine Aktie gesprochen, die ich vom Geschäftsmodell her immer super fand, die zwischendurch mal in der Krise war, aber jetzt einen ziemlichen Turnaround hatte.
Und darüber habe ich nicht alleine gesprochen, sondern mit der E-Commerce-Expertin Caro Junker de Neu.
Sie ist Geschäftsführerin von e-Tribes und host vom sehr empfehlenswerten Kassenzone Podcast, also absolute Expertin in dem Bereich.
Übrigens entschuldigt vorab, dass wir ein bisschen fake gedanglischt haben.
Mit Retail ist natürlich einfach nur Einzelhandel gemeint.
Und damit genug der Vorrede und rein in den Podcast.
Karo mit der Firma, über die wir heute sprechen, habe ich Geld verloren, obwohl ich nicht mal die Aktiendepot habe.
Und zwar habe ich 2022 mit Pip Klöckner gewettet, dass sich fix, über die wir heute sprechen, besser entwickeln wird als On.
Seitdem hat sich On irgendwie verdoppelt.
Fix ist heute ungefähr da, wo sie damals waren, waren aber auch schon mal deutlich tiefer.
But genau weil sie eben jetzt wieder aufgestiegen sind, wollen wir heute mal drüber sprechen.
Vielleicht kurz zur Geschichte und so zur groben Einordnung.
Wer fix nicht kennt, die machen im Grunde Scrubs, also Ärzte Kittel und Kittel für Krankenschwestern und Krankenpfleger.
Sind 2013 gestartet von Trina Spear und Hever Hessen.
Und die haben damals irgendwie erkannt, dass in den USA laufen ja alle auch draußen die Ärzte mit den Kitteln rum und dass sie halt nicht gut aussehen, rumflattern.
Und dann haben sie sich gedacht, okay, wir machen jetzt ein modernes Modell, das ist so ein bisschen an Lululemon angelehnt, einfach schön, gute Qualität, gut aussieht.
Haben dann angefangen, dass der Legende nach auf Parkplätzen zu verkaufen vor Krankenhäusern und sind dann auch ziemlich schnell gewachsen.
Also sie haben 2018 hat ein Investor, Thomas Tall, schon 50 Millionen investiert.
Und dann ging es aber erst so richtig los, weil der 2021 beim RPO sein Invest schon wieder von 50 facht.
Und da waren sie auch dann mal 5 Milliarden wert, obwohl sie gerade mal 400 Millionen Umsatz gemacht haben.
Und das war auch so die Hochphase, dann ging es ein bisschen runter.
Dann dachte ich damals, okay, jetzt ist ein guter Zeitpunkt, drauf zu wetten mit Pip.
Und dann ging es noch weiter runter, also 2024 sind sie dann gar nicht mehr gewachsen, fast gar kein Gewinn mehr gemacht.
Aber jetzt, die letzten Monate haben sie wieder ein Turnaround geschafft, wachsen wieder so 30 Prozent, haben wieder eine solide E-Bit-Marge von 10% jetzt letztes Quartal gehabt.
Und ich dachte, es ist eigentlich ein Modell, was ich damals erstmal im Podcast als Bilderbuchmodell vom E-Commerce bezeichnet habe, weil ich es irgendwie so cool fand und so anders und so sehr lean gebaut und wirklich, wie man es eigentlich machen würde.
Die Trina Speer war auch da vor einem Hedgefonds, ich weiß nicht, ob das ein bisschen daher kommt, das ist alles so sehr glatt aufgebaut hat.
Und ich dachte, es ist super spannend, mal mit dir aus Expertensicht darüber zu sprechen, wie du das Modell so einordnest und siehst.
Und damit ist es mal genug meiner Vorrede.
Wie ist denn deine Einschätzung zu Fix?
Magst du uns mal so einen groben Überblick geben?
Total gerne, lieber Noah.
Also, Fix macht heute 80 Prozent seines Umsatzes mit, du hast es schon sehr gut beschrieben, sogenannter Scrubware, also Oberteilen und Hosen für medizinisches Personal, aber ausschließlich Direct-to-Consumer, also kurz D2C-Modell.
Und das bedeutet, dass es strukturell wirklich unfassbar viele Vorteile mit sich bringt, denn es ist kein klassischer Großhandelspartner dazwischen.
Die nehmen typischerweise 40 bis 50 Prozent vom Endkundenpreis als Abschlag.
Es ist aber auch kein klassischer Retail-Partner dazwischen, sondern die Vertriebswege sind eigentlich nur die eigenen, nämlich die Website und mittlerweile auch vereinzelt Stores.
Und das führt eben dazu, dass Fix mit einer unfassbar starken Bruttomage arbeiten kann.
Die schwankt aktuell leider primär bedingt durch Zölle, aber sie ist deutlich über 60 Prozent, eher Richtung 70 Prozent.
Und das ist eigentlich ein Niveau, wo man so eher von Luxusmarken kennt.
Warum das in den USA so gut funktioniert, da kommen sie ja auch her.
Und das ist wichtig zu verstehen, dort kauft medizinisches Personal ihre Bekleidung selber.
So, und das ist bei uns Nörtern zum Beispiel ganz anders.
Da kaufen Krankenhäuser in großen Mengen von wahrscheinlich auch Großhandelspartnern, aber es gibt diesen Endkonsumentenmarkt nicht.
Und den hat Fix aber in den USA total geprägt.
Auch da gab es Player, die eher austauschbar waren, eher auch so im Preiseinstiegsegment angesiedelt waren und haben eben eine Marke gebaut, die oder mit der sich medizinisches Personal total identifiziert und darüber eben auch bereit ist, ein Preis-Premium zu bezahlen.
Und das finde ich schon sehr einzigartig.
Und sie haben auch dann früh angefangen, sehr stark diese Community zu aktivieren.
Es gab damals, als sie den Börsengang gemacht haben, war dieses Ambassador-Programm sehr groß, wo sie irgendwie so 200 Ärzte und Krankenschwestern hatten, die teilweise auch echt schon gute Reichweiten hatten, von ein paar hunderttausend Followern.
Und trotzdem mussten sie denen gar kein Geld zahlen, sondern einfach nur ein paar Ärztekittel geschickt und die haben drüber gepostet, weil das wirklich so eine so eine Love-Brand war.
Und wenn wir jetzt vielleicht nochmal ins Modell reingehen, du hast schon gesagt, sie verkaufen alles direkt an die Kunden, viel online, also der allerallergrößte Teil.
Aber jetzt seit ein, zwei Jahren machen sie auch so einzelne Community-Hubs auf, nennen sie das, in der Nähe von Krankenhäusern.
Und als ich so die Strategie dahinter gelesen habe, muss ich an dich denken, weil das immer das ist, was ich von dir höre, wie man eigentlich Retail machen soll.
Dass man sagt, okay, Retail-Läden sind eigentlich da, um die Community zu versammeln, um so einzelne Touchpoints zu haben.
Und gar nicht so sehr als jetzt großer Vertriebskanal, sondern eher so ein bisschen als Marketing und Kundenbindungskanal.
Das heißt, ich nehme an, dass das Modell siehst du sehr positiv.
Total.
Also ich bin insgesamt super skeptisch bei physischem Retail und insbesondere dann, wenn es mir so als Wachstumsstrategie verkauft wird, weil physischer Handel ist einfach per se kein Wachstumskanal mehr.
Aber wenn man den Ansatz, den du gerade sehr gut beschrieben hast, verfolgt, dann finde ich das extrem klug, weil das funktioniert dann tatsächlich eher als Branding und Kundenzugangskanal als als Vertriebskanal.
Und die Kennzahlen, die veröffentlicht werden, die bestätigen das auch sehr stark.
Also 40 Prozent der Kunden, die vor Ort sind, sind Neukunden.
Und rund 30 Prozent kaufen danach auch online.
Das heißt, die Stores liefern also echt ein on-top-Wert, weil sie eben Kunden ansprechen, die sonst vielleicht nicht in den Pfannel gekommen sind.
Und was ich auch super spannend finde, die haben sehr harte Vorgaben an die Profitabilität dieser Stores.
Die müssen nämlich innerhalb von einem Jahr profitabel sein und sich komplett nach 24 Monaten amortisiert haben.
Und ich finde, das schützt ganz schön davor, dass man überexpandiert.
Weil man muss dann natürlich echt sehr diszipliniert diese Stores führen und auch so ausbauen, dass sie eben so profitabel funktionieren.
Und dann bin ich Fan von so einer Strategie.
Und du wirst aber dann trotzdem als Umsatzkanal langfristig sehen oder glaubst du, das bleibt eigentlich, aber eigentlich brauchst du ja bei solchen, so ein Kunde ist ja auch sehr wertvoll, bei denen der, weil der immer wieder kauft und immer wieder die Kittel bestellt.
Das heißt, eigentlich reicht ja auch, wenn der Store einmal den Kunden neu bringt und dann bestellt er danach online.
Ja, für mich sind fünf Stores jetzt eher noch ein Pilotprojekt.
Spannend wird es wirklich mal zu beobachten, was passiert, wenn es so 50 Stores sind und können sie diese neu Kundenquoten auch halten.
Aber du hast was ganz Wichtiges beschrieben.
Es ist ein Modell, was ganz anders funktioniert als klassischer Fashion Retail.
Wenn Scrubs werden täglich zur Arbeit getragen, das heißt, die verschleißen.
Das heißt, sie müssen per Definition wiedergekauft werden.
Und das macht es natürlich unfassbar attraktiv.
Wenn du einen Kunden gewonnen hast, hast du hoffentlich, wenn du alles richtig machst, einen sehr langen Customer Lifetime Value vor dir.
Und so eines Kittel ist doch gar nicht so künstlich, ne?
Ich glaube über 100.
Aber ich habe Average Order Value ist sogar Richtung 200 Dollar.
Also schon echt teuer, was sie da haben.
Ich glaube, es haben auch noch ein bisschen Schuhe, aber schon 80 Prozent ist halt wirklich die Scrub-Ware, die sie haben.
Du hast jetzt international schon angesprochen, dass da ja eigentlich anders läuft jetzt in Deutschland, aber sie expandieren da auch immer mehr.
Wie schoss, ich glaube, es sind gerade so 11 Prozent vom Umsatz, also nicht so groß, aber wächst halt sehr stark.
Wie schaust du auf die Internationalisierung, was dafür?
Ja, tatsächlich habe ich mich das total überrascht.
Also die internationalen Märkte wachsen zweieinhalb Mal so stark wie das US-Kernbusiness.
Und das heißt, dass sie schon verstanden haben, unter welchen Bedingungen und unter welchen Umständen das Modell international funktioniert.
Ich glaube, die haben ein großes Talent dafür, Märkte zu identifizieren, die ähnlich funktionieren, also die ein professionalisiertes Healthcare-System haben, vielleicht auch sogar Märkte, die einen Notanspruch auch an Ästhetik und Qualität haben und ein starkes Branding.
Da gucke ich zum Beispiel nach Japan und Südkorea, auf die sie sich sehr stark fokussieren aktuell.
Da scheinen die ein sehr gutes Gespür für zu haben, wo das Modell übertragbar ist.
Ich würde auch nicht sagen, dass es hierzulande keine Chance hat.
Aber es müsste wahrscheinlich eher so einen Bottom-up-Approach geben über erstmal kleinere Privatpraxen.
Und ich könnte mir vorstellen, ja, Privatmedizin, Ästhetikkliniken oder auch Physiotherapie-Praxen, das könnten wahrscheinlich ganz gute Kernzielgruppen sein, aber eben nicht diesen großen Massenmarkt über Kliniken.
Und sie verkaufen jetzt auch so ein Teams-Modell, wo sie quasi dann direkt an Teams und Krankenhäusern so verkaufen.
Also, das könnte wahrscheinlich auch international ein bisschen mehr noch der Ansatz sein, dass sie dann an Krankenhäuser verkaufen.
Ja, das finde ich hochgradig spannend.
Also Teams oder das Teams-Projekt beschreibt die Initiative, wo es darum geht, B2B-Kunden anzusprechen.
Also eben nicht den Endverbraucher, der das Teil am Ende des Tages trägt, sondern die Institutionen darüber, die Praxis, die Klinik.
Und ich bin ja mit beiden Welten sehr gut vertraut.
Ich habe Fashion E-Commerce gemacht, habe an Endkunden verkauft und mache jetzt in der Beratung eben B2B-Vertrieb und die Kanäle könnten unterschiedlich ja nicht sein.
Also, du hast halt einfach einen unfassbar viel längeren und komplexeren Sales-Zyklus.
Du hast natürlich auch neue Stakeholder-Omfelder.
Fürst ganz andere Gespräche.
Du fährst für es erstmal überhaupt Gespräche, was du ja typischerweise im B2C-Business nicht machst.
Aber wenn du einmal eine Klinik gewonnen hast, dann hast du natürlich unmittelbar Zugang zu hunderten Mitarbeitenden, die deine Kleidung tragen und damit schrumpfen deine Kundenakquisitionskosten quasi pro Endkunde deutlich.
Und deswegen finde ich das ein unfassbar spannenden Vertriebsansatz.
Der macht aktuell noch fast gar nichts aus am Gesamtumsatz.
Das heißt, der ist eigentlich noch total unerschlossen.
Und wenn sie das aber schaffen, auf weiß ich nicht, 15, 20 Prozent zu steigern, dann ist das ein unfassbar spannender Wachstumskanal, weil du eben, also wenn du, glaube ich, einmal in so einem Klinik oder Praxisökosystem drin bist, bist du da tief drin.
Man wechselt nicht mal eben so den Partner für Kleidung, sondern das wird dann schon irgendwie einen sehr langen Customer Lifetime Value dann noch mit sich bringen.
Mich hat es so ein bisschen gewundert, weil ich sie so ein bisschen als Love-Brand wahrgenommen habe, immer.
Also, dass es halt cooler aussieht und schöner aussieht, aber jetzt ein Krankenhauschef dann zu erklären, okay, gib mal irgendwie das Doppelte oder Dreifache aus, damit deine Mitarbeiter ein bisschen happier sind, ist wahrscheinlich nicht so ein einfacher Sale.
Ich glaube, sie machen jetzt immer mehr, bewerben sie zumindest sehr stark so spezielle Textilien, die sie entwickeln, die sie auch dann besser waschbar sind, die dann auch Effekte haben, die man funktional so ein bisschen erklären kann.
Hast du da eine Perspektive drauf, wieso du glaubst, dass so Teams das kaufen würden, also Krankenhäuser?
Also, ich glaube, im öffentlichen Gesundheitssystem wie in Deutschland wird das natürlich gar nicht funktionieren, weil da gibt es einfach gar keinen Marschenpuffer mehr.
Aber in so Privatklinik-Praxen, keine Ahnung, ich stelle mir irgendwie Dr.
Emi vor, in so einem Kittel, kann das, glaube ich, schon richtig gut funktionieren, wenn von den Mitarbeitenden selber der Pull kommt.
Fachkräftemangel ist natürlich auch in gesundheitsnahen Branchen ein extrem relevantes Thema.
Und ich könnte mir gut vorstellen, dass da auch so eine Lovebrand und attraktive Bekleidung irgendwo ein Puzzleteil ist, wie man ja trotzdem an Fachkräfte kommt, die bindet und so weiter.
Stimmt, so Lanzer Hof oder so könnte man sich auch vorstellen, dass da die Ärzte da damit rumlaufen.
Bei der Internationalisierung haben sie ja diese G-Breit-G-Tief-Strategie.
Wie schaust du darauf?
Oder glaubst du, das ist einfach so ein bisschen PR-Bullshit, weil das macht eh jede Firma so?
Ja, also weiß ich noch gar nicht, wie man das abschließend beantworten kann.
Ich glaube, was halt wichtig ist zu verstehen oder was für fix wichtig sein wird zu verstehen, ist eben genau diese Märkte zu identifizieren, die gut zu ihren Differenzierungsmerkmalen auch passen.
Was ich jetzt aber gehört habe, ist, dass fake sind Markteintritt in China plant.
Und China ist das D2C-feindlichste Land der Welt.
Du kannst in China kein D2C machen.
Du bist total abhängig von Plattform.
Und fix plant wohl den Go-to-Market über T-Mall, also den Marktplatz von Alibaba.
Und das ist für mich schon ein sehr eindeutiges Signal, dass sie eben verstanden haben, dass jedes Land seine Besonderheiten hat und sich dann auch eben von dieser strategischen Entscheidung, wir machen alles ohne Wholesale, ohne Plattformabhängigkeiten, ein Stück weit abzuweichen, um dem Land irgendwie die bestmöglichen Chancen einzuräumen.
Deswegen glaube ich, dass sie da einiges richtig machen bei der Internationalisierungsstrategie.
Und dein Gefühl wäre auch, dass es funktioniert.
Gerade in China, so dann medizinisches Thema, kommt es in amerikanische Brands.
Gerade hört man ja eigentlich immer, dass eher die chinesischen Marken gut funktionieren und die ausländischen nicht mehr so gut.
Also, du glaubst sozusagen vom Brandfit und so könnte das ganz gut funktionieren.
Ja, den Gedanken hatte ich tatsächlich auch.
Chinesische Marken werden dir immer stärker auch ein Stück weit ein Qualitäts- oder dass sie qualitativ hochwertige Produkte herstellen, dass sie auch besser werden in Branding und so weiter.
Ich glaube, da sind die chinesischen Brands noch nicht.
Deswegen ist, glaube ich, jetzt aktuell noch ein ganz kluges Einstiegsfenster.
Aber langfristig glaube ich, dass die Wettbewerbsintensität von Domestic Playern aus China durchaus größer werden wird.
Unser Südkorea und Japan habe ich auch wenig Ahnung davon.
Ich sehe eigentlich gerade eher den anderen Trend immer, dass die rüberkommen.
Aber so vom Gefühl her für den Markt kann ich mir das auch sehr gut vorstellen.
Also gerade so eine sehr saubere, clean Marke dann irgendwie in Japan und Südkorea kann auch gut funktionieren.
Ja, total.
Mit einem ansprechenden Design, mit hochwertigen Materialien, mit einem Qualitätsanspruch.
Ich glaube, das resoniert sehr mit den Kulturen.
Wirst du, mir ist bei Olympia aufgefallen, da machen sie ja schon seit Paris, sponsern sie die Ärzte-Teams.
Ich glaube, die Ärzten, die sozusagen diese Werbefläche überhaupt gesehen haben, dass man Ärzte-Teams sponsern kann.
Das war wie früher im Fußball irgendwann am Maler erkannt, dass man auch die Trainings-Trikurs sponsern kann.
Daran hat mich das ein bisschen erinnert.
Mich hat es aber trotzdem gewundert, weil natürlich so eine Werbung ja ultra breit ist.
Dann am Ende bekommst du halt zu allen Konsumenten und du adressierst ja am Ende nur eine ganz kleine Zielgruppe mit deinem Produkt, die es überhaupt auch ein annähernd kaufen können.
Sie haben auch ein paar so Lifestyle-Produkte, da kaufst du jetzt wahrscheinlich nicht deswegen.
Was war dein Eindruck dazu?
Ja, ich habe das am Anfang gar nicht so richtig verstanden.
Also, ich, wenn man das so liest, ne, sponsoren die medizinischen Teams bei Olympia, musste ich sozusagen dreimal lesen, bis ich kapiert habe, dass sie nicht Athleten sponsoren, sondern dass sie die Ärzte und Physiotherapeuten der Olympischen Athleten für die USA sponsern.
Und das sind ja genau am Ende auch die Endanwender der Produkte.
Also, das sind ja, das ist ja medizinisches Personal.
Deswegen fand ich es einen genialen Marketing-Trick.
Also ich habe Gänsehaut bekommen, als ich es dann irgendwie irgendwann klick gemacht hat.
Weil es gab es in der Geschichte von Olympia noch nicht.
Und ich finde es eben gar nicht breit, sondern hyperpräzises Targeting der Zielgruppen, die natürlich aber auch einen ganz krassen Image-Effekt haben.
Ich meine, wer möchte nicht als medizinische Fachkraft mal Olympia-Athleten betreuen?
Also, ich fand diesen Halo-Effekt, den sie damit erzeugt haben, unfassbar stark und richtig klug.
Und du glaubst doch eher, dass es dann vielleicht auf den Social-Media-Kanälen von den Ärzten und Physiotherapeuten, dass man die dann sieht und dass da viel medizinisches Fachpersonal folgt.
Auf der Kamera sieht man sie ja immer wieder, wenn sie rauflaufen, aber.
Ja, ja, genau.
Und du glaubst doch, dass der Invest, weil das war schon so, dass das natürlich nicht genau rausgegeben, aber sie haben schon gesagt, dass die Marketingquote quasi deutlich gestiegen ist in der Zeit.
Das heißt, es muss schon relevant gewesen sein.
Aber gut, ich habe auch gelesen, dass sie für Paris, glaube ich, noch zu wenig produziert hatten, sogar.
Also sie hätten mehr von dieser Kollektion verkaufen können.
Und das haben sie dann nachadjustiert.
Also wahrscheinlich wird es auch vom Volumen halt weg gepasst haben, sonst hätten sie sich auch mehr bevor produziert wahrscheinlich.
Total.
Und ich finde auch, ich meine, du hast ja von den Comeback angesprochen, das Modell kann aktuell schon unter Beweis stellen, dass sie umsatzseitig wachsen können, ohne dass ihnen die operativen und auch die Marketingkosten um die Ohren fliegen.
Ich finde das total spannend zu sehen.
Also 2025 haben sie 630 Millionen Dollar Umsatz gemacht.
Das sind rund 14 Prozent mehr als im Vorher.
Das muss man auch erstmal schaffen unter aktuellen Konsumbedingungen.
Und die Kosten sind aber nur zwei Prozent gewachsen.
Und das ist ja für mich Operating Leverage eigentlich so in Bestform.
Und das zeigt schon auch zumindest deutliche Signale, dass sie damit eine starke Marketingstrahlkraft als Marke aufgebaut haben, die sie nicht die ganze Zeit künstlich aufrechterhalten müssen über weitere Performance Marketing-Spendings, weil die sind eben nicht gestiegen, analog zum Umsatz.
Und das ist super gut.
Ist auch generell krass, wie cashless die sind.
Die haben sogar 200 Millionen an Cash rumliegen, was ja für so ein Startup eigentlich schon sehr ungewöhnlich ist.
Und waren ja auch immer, also selbst in den schwierigsten Phasen so halbwegs gerade noch profitabel, auch wirklich profitabel, nicht nur adjusted.
Also von daher schon ein bisschen anders aufgebaut, auch als viele andere Marken.
Aber wahrscheinlich ist es so diese Kombo aus sehr guter Bruttomage und hohen Wiederkaufsraten.
Oder wird es noch irgendein anderen Effekt sehen, bei denen, was sozusagen das auslösen kann?
Ja, sehr hohe Bruttomarge, sehr gute Wiederkaufsraten, das ist total richtig.
Überhaupt gar keine scheinbare Abhängigkeit von Performance Marketing im Allgemeinen.
Also sie müssen wirklich, und das ist, das ist ganz ungewöhnlich im D2C-Business.
Auch so die Brands, die wir so kennen, die gerade auch in Corona gepiekt haben, die haben auch heute noch eine sehr hohe Abhängigkeit zu Meta, zu Influencern, um diese Umsatzwachstum, Wachstüme noch so aufrechtzuerhalten.
Das haben die scheinbar wirklich überhaupt gar nicht.
Und das finde ich sehr bezeichnend.
Also das Modell scheint wirklich strukturell super gesund zu sein, denn gleich es eben in 24 korrigieren musste, aber jetzt wirklich auf einem guten Comeback-Pfad wieder zu sein scheint.
Ist dir sonst jetzt von der Online-Strategie irgendwas aufgefallen, dass du sagst, okay, der Online-Shop ist irgendwie top, top, top, oder sie haben irgendwann in irgendeinem Earnings Call hat sich mal die App angesprochen, meintest uns ein New Ecosystem, aber es beschreiben auch alle so, also werdet ihr da irgendwas aufgefallen und sagst, okay, das ist noch, das machen sie technisch besonders oder eine Umsetzung besonders gut, oder ist es, da machen sie einfach einen guten Job, aber jetzt auch nichts besonderes, was dir aufgefallen wäre.
Also ich finde, was sie online sehr gut machen, ist, dass sie eben keine Abhängigkeiten erzeugen.
Weder zu Amazon noch zu irgendwelchen Retail-Partnern noch zu Marketing-Plattformen wie Meta.
Eine App finde ich in diesem Kontext gar nicht spannend.
Das erklärt sich mir auch überhaupt nicht, habe sie mir natürlich angeschaut.
Und es gibt zum Beispiel so Features wie ein Pre-Access, also bevorzugtem Zugang zu eventuell neuen Kollektionen oder neuen Artikeln.
Personalisierte Features für den Einkauf, das sind aber heute alles Sachen, die ich im Browser genauso gut abbilden kann.
Und ich frage mich wirklich so, was ist da jetzt eigentlich so das eine Feature, was wirklich einzigartig ist, was mir als Nutzer erklärt, warum ich diese App brauche, und gerade mit Blick auf die B2B-Vertriebsstrategie.
Das Business ist zu 100% im Zweifel sogar noch Papierbasiert in einzelnen Kategorien.
Das ist aber mindestens mal 100% Browserbasiert, wenn nicht sogar über eigene Systeme oder so Klinikschnittstellen abgebildet.
Das heißt also auch da sehe ich gar keine Zukunft für eine App und die ist für mich irgendwie ein bisschen überflüssig.
Gibt es die 2C-Marken, wo du so ein App-Ansatz spannend findest?
Also, ich weiß nicht, Coro habe ich jetzt gesehen, Push Ding wie die App, oder es gibt ja viele Marken, die das so ein bisschen machen, wo man aber auch nicht so genau, okay, was ist, aber ich verstehe es bei vielen Händlern nicht.
Also ich verstehe es auch bei Zalano nicht 100%, wieso ich jetzt eine App brauche dafür.
Wo siehst du eigentlich Potenzial für eine App.
Ja, ich überlege gerade, ob ich bei Retailern das noch sinnvoller finden würde, als bei Brands, bei Brands mit einem wirklich ja noch viel, viel, viel, also per Design kleineren Produktportfolio, verstehe ich es noch weniger.
Und ich glaube, wenn wir mal Coro und Snox und Co.
mal ehrlich fragen, welche Rolle die App spielt, wird die auch da unterdurchschnittlich sein.
Es ist natürlich total erstrebenswert, eine App zu haben und eben diesen Kundenzugang so wirklich, wirklich zu own, also dass Nutzer direkt über eine Push-Nachricht zu dir kommt, ohne den Umweg über Google oder Meta zu machen.
Aber in der Realität haben die alle nicht diese eindeutig mehrwertstiftenden Features, dass es sich wirklich lohnt, das runterzuladen.
Aber was ist so die Logik, wenn jetzt so Beratungsgespräche sind, gibt es ja wahrscheinlich auch Beratungen, die so Apps gerne verkaufen?
Was sind dann deren Main-Punkte?
Also, weil wenn ich jetzt zum Beispiel einen Kunden habe, der schon in meinem E-Mail-Newsletter ist, ist dann der Main-Punkt, der geht vielleicht doch über Google und klickt dann auf die Anzeige und kommt so auf eure Seite und ihr habt nochmal mehr Daten in der App oder was sind so die Hauptpunkte, wo man wirklich Wert daraus hat, wenn da Kunden drin sind in der App?
Ja, es ist schon die eindeutige Adressierbarkeit von Kunden, gerade über Push-Benachrichtigungen und aus der App heraus brichst du auch typischerweise eher nicht ab in einem Preisvergleich.
Sondern du bist ja sozusagen schon in deiner Welt, gegebenenfalls, wenn es gut läuft, in einem Loyalty-Programm, was du natürlich auch füttern möchtest mit Daten und Punkten und dann hoffentlich auch daraus resultierenden Belohnungen.
Das ist dann schon ein schönes, abgeschlossenes Ökosystem in sich, aber eben nur dann, wenn ich wirklich mehrwitstifende Features schaffe und das schaffen halt eben nur die wenigsten und ich sehe es im Retail-Kontext doch noch ein bisschen leichter, das zu schaffen als bei einer Brand.
Hast du das schon Marketing angesprochen, dass sie nicht Performance-Marketing-Ahängig sind, dass du Olympia-Smart fandest, ist sonst was aufgefallen?
Also Social Media haben sie ja zum Beispiel ganz solide Reichweiten.
Fandst du da irgendwas besonders oder fandst du alles okay-ish?
Ja, ich finde, durch die Bank erkennt man bei Fix, dass die unglaublich diszipliniert sind.
Also ich glaube, die lassen sich nicht ablenken durch Marketing-Feuerwerke.
Sie haben, du hast es total richtig beschrieben, solide Communities in den sozialen Medien, wo man sich schon fragen kann, könnten die da nicht eigentlich viel größer sein, wenn es eine Marke ist, die so sehr auf Identität und auch ihre Medizine oder Medizin-Community setzt.
Aber dann wiederum frage ich mich, warum eigentlich?
Weil es funktioniert ja genauso gut, weil sie eben so in der Nische so gut sind und dann muss ich ja auch nicht mein Marketing in die Breite streuen.
Und ich finde, das zieht sich so durch diese gesamte PL, dass sie alles, was ich machen, was sie machen, mit einer sehr strategischen Klarheit und einer operativen Disziplin auch umsetzen können.
Und das macht Fix schon sehr besonders.
Diese 200 Millionen Euro Cash, die sie liegen haben, hast du ja auch eben schon angeschnitten.
Das finde ich total beachtlich.
Also gerade bei der Umsatzgröße von 630 Millionen Euro, es gibt ihnen natürlich mega Freiheit, einfach unabhängig vom Kapitalmarkt jetzt ihre nächsten strategischen Wachstumsinitiativen zu zünden.
Und da bin ich total gespannt, was wir da erwarten können.
Meine größte Wette bei Fix ist tatsächlich dieser B2B-Wachstums-Stream sozusagen, da erhoffe ich mir sehr viel von.
Und international haben sie sicherlich auch schon unter Beweis gestellt, was aber jetzt auch bei der aktuellen Bewertung mit eingepreist sein dürfte.
Ja.
Hast du, es gibt ja in Deutschland Engelbert Strauß relativ viel Dynamik, glaube ich, wenn man so auf Arbeitskleidungsthemen guckt und was mir noch aufgefallen ist, bei diesem Ambassador-Programm, habe ich so ein bisschen an OAs gedacht, die auch sehr Community-Based wachsen.
Ich weiß aber nicht, wie vergleichbar das jetzt im Sportsegment ist.
Findest du, da gibt es nicht wirklich spannenden Parallelen und irgendwas Spannendes aus den Branchen.
Engelbert Strauß ist tatsächlich das Unternehmen, was dem wahrscheinlich am nächsten kommt.
Die verkaufen eben auch Berufsbekleidung, aber nicht spezialisiert auf medizinisches Fachpersonal.
Was ich aber finde, was fix wiederum deutlich davon abgrenzt, ist die Tatsache, dass die Kleidung von Engelbert Strauß, die wird nicht auf der Straße getragen, sondern die wird in der Werkstatt oder in einer Produktionsstätte, in der Lagerhalle und so weiter getragen.
Und deswegen hat Fix so ein bisschen sein eigenes Flywheel kreiert.
Man sieht die Teile auf der Straße.
Gerade in den USA, wer ja auch schon mal in Boston war, das spielt das Pflegepersonal, damit Basketball, geht in Cafés, geht einkaufen.
Und das erzeugt natürlich eine mega Sichtbarkeit im Branding und auch sicherlich dann dadurch Nachfrage.
Und wenn ich dann einen Kunden quasi in diesem Loop geholt habe und die Qualität der Produkte stimmen, dann habe ich ja automatisch diesen Nachkaufzyklus.
Also, es ist schon sehr durchdacht und scheint mir sehr gesund.
Wenn wir zum Abschluss das schon mal Bewertung angesprochen, also wir sind so gerade bei knapp über zwei Milliarden, machen so 700 Millionen Umsatz.
Ich habe jetzt mal so gerechnet, wenn sie auf so eine 20% operative Gewinnmarge kommen, kannst du dann auch mal sagen, du denkst, es ist irgendwie eine realistische Wert, wo man hinkommen könnte mit so einem Modell, dann hätten sie irgendwie so ein Gewinnpotenzial gerade von 140 Millionen und dann wäre die Bewertung ein bisschen mehr als das Zehnfache gerade.
Also da müssen sie erst hingekommen auf das Margenniveau, sind sie gerade noch nicht, wirkt jetzt aber auch nicht total überzug, dass man sagt, okay, das ist jetzt so eine E-Commerce-Bewertung von vor ein paar Jahren, obwohl sie ein relativ hohes Umsatzmultiple haben.
Also wenn man dann Umsatz mit der Bewertung vergleicht, würde man erstmal sagen, okay, das ist schon ziemlich teuer.
Aber sie haben halt schon ein besseres Margenprofil als die meisten Handelsmodelle.
Oder würdest du sagen, boah, von dem, was ich so im E-Commerce-Umfeld sehe, finde ich es schon einfach für die Wachstumsdynamik, die sie haben, mit irgendwie 10, 20 Prozent zu teuer.
Also die Bewertung ist total sportlich und 20% EBTA-Marge ist dann ja eher so in Ditext-Niveau.
Und die machen das seit 50 Jahren mit wirklich eigenen Produktionsstädten.
Also ich glaube, das ist noch ein kleiner Weg dahin.
Auf der anderen Seite, was mir aufgefallen ist, dadurch, dass die Margen ja heute auch schon besser sind als die von Nike und Co.
Die Produkte sind halt unfassbar einfach in der Herstellung.
Das ist ein ganz einfacher Schnitt, es sind wenige Materialien, die verbaut werden, keine Technologie.
Also da ist nicht irgendwie eine Dämpfung oder sowas ähnliches wie was in einem Schuh halt passiert.
Deswegen ist da, glaube ich, kostenseitig doch noch einiges auch drin an Hebelwirkung und umsatzseitig eben dieser gesamte B2B-Markt, der noch unerschlossen ist.
Es ist ein Weg dahin.
Aber wusstest du, dass das Management 2024 ein Übernahmeangebot bekommen hat?
Ja, ich glaube, für knapp über eine Milliarde, ne?
Dann haben sie aber abgelehnt.
Haben sie abgelehnt.
Und jetzt stehen sie auch, also war die richtige Entscheidung.
Also ich traue dem Management, glaube ich, auch mittelfristig eigentlich eine ganz gute Entscheidungsfähigkeit zu.
Würdest du deine Wette nochmal neu aufmachen?
Also, ich glaube, ich bin ja bei On immer so ein bisschen, ich denke bei On immer, das war auch damals schon mein Argument.
Der Hype kann irgendwann abbrechen oder so diese Trenddynamik und dann wird es halt sehr schwierig, gerade auch so ein Expansionskurs, weil dann hast du schon das Wachstum fürs nächste Jahr geplant, hast du viel aufs Lager gelegt, sind jetzt auch schon sehr viel Handel, den sie haben.
Und da, also ich finde grundsätzlich hat die bisher immer super performt, die Firma und ich mag die Schuhe auch, auch wenn ich finde, dass sie nicht so wahnsinnig lang halten bei mir zumindest.
Aber ich nutze sie auch immer sehr intensiv, wenn ich sie, dann habe also auch Alltagsschuhe, ich zählt immer die gleichen an und dann nutzen sich natürlich ab.
Und deshalb finde ich eigentlich, ich glaube, jetzt komparativ zu On, finde ich sie immer noch nicht unspannend.
Ich glaube, das ist langfristig, also über 10, 20 Jahre, wenn mich jetzt fragen würde, wo würde ich lieber mein Erspartes reinlegen, wie ich es wahrscheinlich lieber bei fix reinlegen habe ich irgendwie das Gefühl habe, dass das ist ein bisschen fundamental stabiler langfristig ist.
Kann auch sein, dass der Konkurrenz reinkommt.
Ich wüsste jetzt auch nicht, was man vom Ansatz zu anders machen könnte, weil du kannst natürlich günstiger reingehen, aber andererseits ist ja auch so ein bisschen als Premium-Brand positioniert.
Ich weiß gar nicht, wie viele das bringt.
Man hat es ja bei Lulu Lemon auch gesehen, dass da neue Player reinkommen, aber der Markt ist halt viel größer.
Ich finde, das hatte letztens der Peter H im OMR-Podcast ganz gut erklärt, der Kalgon groß gemacht hat.
Und der meinte, sie haben sich immer so Branchen rausgesucht, wo du als Marktführer sehr gut leben kannst, aber es sich als zweiter Player schon gar nicht mehr lohnt.
Das heißt, auch wenn du das Konzern da reingehst und sagst, okay, wir pumpen jetzt mal Marketing rein, merkst du nach zwei Jahren, okay, bei dem Umsatzniveau, das lohnt sich gar nicht.
Und ich finde, der Markt ist so ein bisschen ähnlich, weil sie sind jetzt Marktführer, aber sie immer noch nicht so wahnsinnig groß.
Und da als zweiter Player reinzukommen, das lohnt sich gar nicht so sehr, wäre mein Eindruck.
Total.
Also, ich wäre auch eher auf der Seite von Fix, weil was die halt so spannend macht, ist diese Tatsache, dass sie sich so strategisch einfach dem ganzen Thema Wholesale und Retail versperren.
Das gibt die natürlich auf eine Art und Weise so ein bisschen so eine Glass-Sealing in Bezug auf Umsatzwachstum.
Und das hat On nicht.
Deswegen haben die sich auch so stark entwickelt.
Aber du verlierst, wenn du diese Vertriebswege auswählst, in der Regel immer drei Dinge: Preisdisziplin, Markenpositionierung und Kundendaten.
Und das sind so drei ganz wichtige Dinge, wenn sie es schaffen, das Bein zu behalten und sich nicht verführen lassen von so schnelleren Umsatzwachstumsszenarien, dann bauen die damit das durchaus resilientere, stabilere Geschäftsmodell.
Und wir wissen alle, was mit Rebug passiert ist, die beim Whole Saber, Walmart, irgendwie im Regal gelandet sind und keiner mehr Bock hat auf die Schuhe.
Und das ist natürlich auch ein Szenario, was bei On theoretisch ein Risiko darstellt.
Würdest du sagen, es ist noch so eine eingebaute Option, quasi, dass man sagt, irgendwann kündigen sie an, okay, wir machen jetzt doch in dem und dem Markt den Schiff zu Handel und dann ist es nochmal eine Absatz oder würdest du sagen, okay, das wird ihnen wahrscheinlich auch gar nicht so viel bringen.
Also du würdest gar nicht sagen, das sollten sie überhaupt machen, sondern du würdest auch eher den disziplinierten Approach fahren.
Oder würdest du sagen, irgendwann kommt der Punkt, da ist der Market dann bekannt genug, da kann man es drehen und dann kommt sofort nochmal 50 Prozent on top und der Case rechnet sich sofort.
Es ist natürlich irgendwie ein schönes Add-on oder so ein Ass im Ärmel, was man halt noch hat, dass man es eben noch nicht mal über ein Wholesale aktuell versuchen muss und trotzdem auf diese Umsatzniveaus kommt.
Auf der anderen Seite finde ich es eben strategisch so wertvoll, das nicht machen zu müssen.
Die Frage ist so ein bisschen, wie der Kapitalmarkt drauf hergeht.
Also ich glaube, irgendwann kommt, glaube ich, Wachstumsdruck.
Und dann ist es sicherlich noch ein Teil.
Vielleicht kann man es aber ja auch auf Länder auf bestimmte Länder irgendwie eingrenzen, so wie jetzt im Beispiel von China, ohne dass man sofort in allen Märkten seine Marke und seine Marketingpower verwässert.
Ich meine, es gibt ja auch sehr mächtige Medizindistributoren in allen möglichen Ländern, die dann wirklich nur Ersatzteilöse verkaufen.
Ich will mir vorstellen, wenn du in Deutschland bei einem großen gelistet wirst, hat er auch schon, und dann gibst du dem eine gute Marge ab, hat er auch schon ordentlich Ambition, das in den Markt zu drücken.
Könnte ich mir schon auch vorstellen, dass es klappen würde.
Ja.
Ich frage mich das bei Costco zum Beispiel immer.
Bei denen ist ja jeder Store super profitabel, super Modell, aber wir sind halt ultra diszipliniert schon immer gewesen und das wird sich auch bei denen nicht ändern.
Aber eigentlich ist es so eine eingebaute Option, weil du bedenken wirst, okay, die können wir wahrscheinlich auch fünfmal so schnell wachsen.
Wenn sie mit dem Modell fünfmal so schnell wachsen, wäre halt die Bewertung gar nicht mehr so teuer, wie sie jetzt ist.
Ja, stimmt.
Aber bei dem Modell ist die Frage.
Glaubst du, sie könnten in einen anderen Bereich noch gehen?
Also dass sie nochmal mehr Lifestyle oder nochmal eine andere Berufsgruppe oder so, da hältst du das für unrealistisch?
Da habe ich mich auch schon gefragt.
Also aktuell ist ja, sie machen 80 Prozent mit Scrubs und 20 Prozent schon mit so an ganzen Kategorien, also Schuhe oder auch Sachen, die ich irgendwie drunter ziehe.
Also für mich sind das schon Signale, dass so eine Ausweitung des Share Wallets von der aktuellen Zielgruppe funktioniert, aber das ist, das hat auch eine Grenze.
Ich glaube, das kann man nicht limitless ausweiten, vor allen Dingen, weil das ja auch Berufsgruppen sind, die eher niedrige bis mittlere Einkommen haben.
Und in andere Bereiche auszuweiten, nicht aber damit verwästerst du dir die Identität, die du dir in dieser Medizin-Community aufgebaut hast.
Das finde ich schwierig.
Da muss man, glaube ich, sehr behutsam vorgehen.
Es gibt ja in USA, ich weiß, ob du das schon mal gesehen hast, noch Docsimity.
Das ist so das LinkedIn für Ärzte dort und das ist auch ein riesiges Business.
Und komplett eigenständig, dann sind halt viele Pharmafirmen, die dort Werbung machen.
Und die haben es auch geschafft, genau diese Mediziner-Community anzusprechen.
Ich glaube, das ist auch schon in den USA ein sehr spezieller Fall, wenn du da einmal drin bist, so das ist schon sehr so Close-Knit-Community.
Wir haben ja heute auch so ein bisschen so einen Top-D2C-Case rausgepickt.
Gibt es irgendwelche anderen D2C-Cases, die du gerade auch vielleicht die nicht börsennotiert sind, wo du sagst, okay, wenn jetzt Leute solche Modelle spannend finden, das kann man sich auch zur Recherche mal angucken, das ist irgendwie ein spannender Fall, der die letzten Jahre passiert ist, was du so beobachtest?
Ja, es gibt gar nicht so viele richtig große D2C-Modelle.
Ja, und die noch spannend sind, weil es gab halt einfach so viele, die in dieser während Corona-Phase total geboomt haben und dann aber danach auch entsprechend gebastet sind.
Es gibt natürlich in Deutschland immer das Knox-Beispiel, die sich ja wirklich sehr, sehr, sehr stabil entwickeln.
Aber wenn man an die Börse schaut, kann man sich noch, finde ich, ganz gut angucken.
Die heißen Audity.
Das ist eine Make-up-Firma, die so personalisiertes Make-up macht und auch noch ein, zwei, drei andere Brands, die auch nur im D2C verkaufen, ultra spannend.
Da kann man mal einen Blick drauf werfen.
Und Allbirds ist, glaube ich, auch mal noch so ein ganz bekanntes Beispiel.
Und dann ist für die D2C wurden die verstanden.
Für 40 Millionen.
Echt?
Ja, aber das habe ich nicht mitbekommen.
40 Millionen, ich glaube, die waren mal 10 Milliarden sogar wert.
Und wurden jetzt für 40 Millionen irgendein Markenhaus verkauft.
Ja, okay, where Brands Go to Die.
Ja.
Okay.
Nee, deswegen, es gibt nicht so viele erfolgreiche Beispiele.
Ja.
Und auch im jetzt nicht publicly listed.
Gibt es da irgendwas, vielleicht aus Deutschland oder so irgendwas, was du spannend findest?
Oder was sich entwickelt in den letzten Jahren.
Alle noch relativ klein irgendwie so hochkommen, ne?
Gibt es jetzt nicht so?
Ja, weil du halt eben auf der D2C-Seite dieses Limit hast, eben eine bestimmte Umsatzgröße einfach zu erreichen.
Es wird auch zunehmend schwerer, deswegen ist das Fixmodell so spannend, weil einfach die Marketingkosten so krass steigen.
Genau, wenn du halt vom Meta und Google abhängig bist, dann können auch die Modelle gar nicht mehr so stark wachsen, weil es einfach unbezahlbar geworden ist.
Und die meisten haben halt eben nicht diesen eingebauten Loyalty-Loopie fix.
Deswegen, mir fehlt es an weiteren Beispielen.
Aber ich freue mich über Kommentare.
Vielleicht habe ich was übersehen.
Sehr gut.
Auf jeden Fall vielen Dank wieder für die Einblicke für deine Einschätzung.
Danke, dass ich da sein, Dr.
Noah.
Sehr gerne.
Ich freue mich auf deine nächsten Deep Dive.
Ich mich auch.
Ciao, ciao.
Tschüss.
Das war ohne Aktienwirt schwer.
Produziert von Podstas bei OMR.
Lasst uns gern Feedback zu der Deep Dive-Folge da.
Auch gerne, welche Firmen wir uns als nächstes anschauen sollen, welche Gäste wir einladen sollen.
Und dann hören wir uns am Montag wieder zur gewohnten täglichen Folge.
Bis dahin, alles Gute, adios.