# Adidas: Brand Resilience and Valuation Analysis

**Podcast:** Aktien fürs Leben
**Published:** 2026-02-18

## Transcript

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Bevor es losgeht, ein wichtiger Hinweis.
Dieser Podcast ist keine Anlageberatung oder Empfehlung.
Alle Angaben sind ohne Gewähr.
Diese stellen keinen Ersatz für eine professionelle und individuelle Beratung dar.
Werteentwicklungen der Vergangenheit sind kein Indikator für zukünftige Wertentwicklung.
Aktien fürs Leben.
Der Vermögens-Podcast von Kapital.
Es ist mal wieder eine besondere Folge.
Herzlich willkommen zu Aktien fürs Leben.
Mir gegenüber sitzt mit geschlossenen Augen Tobias Kramer.
Der die Anmoderation genießt.
Der die Anmoderation genießt.
Und wie immer, wenn Tobias da ist, herzlich willkommen.
Hi.
Dann heißt das immer: eine Folge, ein Unternehmen, eine große Geschichte und eine Aktie fürs Leben.
Wir haben unscalm, Tobias etwas schwer getan, eine Aktie auszusuchen.
Denn wir haben eine ganz inzwischen ganz beachtliche Liste an Unternehmen und hatten eigentlich schon ein paar andere im Auge, aber dann haben wir gesagt, wegen der aktuellen Lage und Verunsicherung an den Märkten.
Stellen wir die mal zurück.
Wir sagen jetzt nicht, welche es sind.
Und das kam eben auch noch hinzu.
Ich habe kürzlich bei Ecke TV eine Folge gemacht, wo ich zu teure Aktien besprochen habe.
Und das ist einfach so, dass sie in der Vorbereitung gesagt hat.
Yeah, I have keine Lust.
Also, eines dieser Unternehmen, was ich in dieser Sendung besprochen habe, was eigentlich for this week geplant.
And I have gone, I have a lust in so a format to get where many with a begeister about spricht and leisting.
And then we're gonna get it's too teuer.
And he's in course in the last month recht deutlich ermäßig had and this stempel preiswerth durchaus verdient hat.
Untrennbar verbunden with grandiosen Momenten, die Geschichte geschrieben haben.
Auch darauf hat sich Tobias intensiv.
And the one or the other, der irgendwie auch mal mit Historie und mit emotional aufgeladenen Momenten beschäftigt hat, and den einen oder anderen, vielleicht 1990, 1974 oder vielleicht auch nochmal 20 Jahre früher erlebt hat.
Der kriegt in bestimmten Momenten eben auch Gänsehaut.
Okay, also a podcast mit Gänsehaut-Momenten is hier versprochen.
We gehen nach Herzogenaurach in Franken, die Stadt, von der es lange hieß.
Here schaut alle Menschen nur nach unten, um zu gucken, welche Schuhe man an den Füßen trägt.
Wir sprechen heute über Adidas.
Und wenn man über Adidas spricht, dann spricht man auch ein bisschen zumindest über Puma.
Unbedingt.
Und ich habe meine Adidas an.
Ich habe meine Schuhe an.
Tobias, du hast gar nichts von Adidas an.
Ich bin ehrlich gesagt davon ausgegangen, dass du irgendwie ein passendes Outfit für diesen Podcast anziehen wirst, aber du hast gar nichts von diesem Adidas.
Nein, ich hole mal ein bisschen aus.
Wir haben ja Zeit.
Also keiner erwartet von unserem Podcast unter zweieinhalb Stunden länger.
Also von daher kann ich auch die Dönikes aus der Kindheit erzählen.
Ich habe als Kind irgendwann angefangen, Fußball zu spielen und bin bei Hertha BSC, wie sich das eben gehört, als Jugendspieler oder als Kinderspieler in die E-Jugend dann eingetreten.
Und die Auflage von Trainer und von Verein war, dass man eben einen blau-weißen Trainingsanzug hatte.
Also ist meine Mutter mit mir zu Hertie, die gab es damals noch gestiefelt.
Und hat mir einen blau-weißen Trainingsanzug gekauft.
Und zwar genau von Adidas.
Nun hat Hertha BSC zu dieser Zeit aber in Puma gespielt.
Und wie Kinder dann eben so sind, kam dieser Adidas Trainingsanzug da gar nicht so toll an.
Folglich ist es bei mir wirklich relativ stark eingebrannt, dass ich kein Adidas trage, and ich bin dann eben sehr, sehr stark mit Puma zunächst mal sozialisiert worden.
Und aufgrund der Erfolglosigkeit von Hertha, und dass man sich natürlich trotzdem einen Verein in der ersten Bundesliga aussuchen muss, gab es damals noch zwei Vereine in der ersten Liga, die in Puma gespielt haben.
Und folglich fand ich dann Brosia Mönchengladbach und den SV Werder Bremen sehr sympathische Vereine, weil sie genau in den Klamotten gespielt haben, mit Rudi Völler in der Spitze und Dieter Bodenski im Tor natürlich auch zwei spannende Protagonisten hat.
Ich finde das total faszinierend, dass sich auch da noch dieser Streit zwischen Adidas und Puma auf dich weiter übertragen hat.
Ja, ja, aber das ist ja ganz normal.
Also, das wird ja jeder, jeder, der mit Kindern in irgendeiner Form zu tun hat, dann bestätigen, wo man schon merkt, wie die kleinen Racker auch in frühen Jahren schon Informationen aus der Werbung aufnehmen, verinnerlichen und dann eben auch in ihr eigenes Handeln und auch in ihren eigenen Konsum übertragen.
Und ich hatte damals, als wir da bei Herdie waren, natürlich überhaupt keine Ahnung davon, wie das da ist, weil ich da eher werbe fremd, weil ich Fußball spielen.
Und ja, und Fußball holt dann in bestimmten Bereichen mal sehr, sehr deutlich auf den Boden der Tatsachen.
Und irgendwann hatte ich dann auch ein Puma-Trainingsanzug.
Gott sei Dank.
Aber heute sprechen wir über Adidas, der Unternehmer.
Am Anfang von Adidas stehen zwei Brüder, nämlich Adolf und Rudolf Dassler.
Rudolf war der Ältere, geboren am 29.
April 1898 in Herzogenaurach.
Adolf folgte zweieinhalb Jahre später, am 3.
November 1980.
Die beiden waren die Kinder von Christoph Dassler, einem Schuhmacher, der Filzpantoffeln herstellte, und dessen Ehefrau Pauline, die eine Wäscherei hatte.
Beides spielt gleich noch eine gewisse Rolle.
Die beiden kann man, glaube ich, sagen, waren ziemlich unterschiedlich.
Ich habe sie quasi gar nicht mehr erlebt, aber sie werden so beschrieben.
Sie werden so beschrieben.
Sie werden auch in diesem sehr, sehr schönen Film, die Dasslers als sehr unterschiedliche Protagonisten dargestellt.
Was ja total gut sein kann.
Wenn es da zwei Leute gibt, die sich mit verschiedenen Talenten ergänzen.
Rudolf wird als der Sales-Orientiertere dargestellt.
Und Adi als der Innovator, als das Brain quasi der wesentlich grübelnder unterwegs war und neue Sachen erfunden hat.
Großartig, dass Rudi schon einen super Spitznamen hatte, nämlich Puma.
Adi war der Stillere, der introvertiertere, der Tüftler, du hast es gesagt.
Adi hat sogar erst mal nach der Schule eine Bäckereiausbildung gemacht auf Wunsch des Vaters, der irgendwie nicht so richtig an seinem eigenes Handwerk mehr glaubte.
Und als aber Adi nach einer kurzen Station im ersten Weltkrieg wieder zurückkehrt, nach Herzogenaurach, hat er gesagt: Nee, Vater, lass mich mal Schuhe machen.
Das passt mir besser.
Und hat seine Mutter aus der Waschküche quasi rausgequatscht und gesagt, lass mich mal hier Schuhe machen.
Und so ging das Ganze 1919 in der Waschküche der Mutter los.
Der Rudi hat in der Zwischenzeit noch so ein paar andere Dinge gemacht, hat in seiner Lederwarenfabrik, glaube ich, gearbeitet, kehrte dann aber auch irgendwie wieder zurück in den elterlichen oder in den Brüderlichen Betrieb zu dem Zeitpunkt.
Und die beiden taten sich dann zusammen 1924 und gründeten Schuhfabrik, die Gebrüder Dassler Schuhfabrik.
Da war die Welt noch in Ordnung.
GEDA hieß dieses gemeinsame Unternehmen.
And die beiden erhielten auch direkt einen Großauftrag, und zwar vom Turnverein Herzogen Aurach.
Keine Ahnung, Herzogen Aurach ist ja nicht so wahnsinnig groß, aber dass die 10.000 Turnschleppchen 1925 beauftragt haben, finde ich schon irgendwie ist eine Hausnummer.
Ist eine Hausnummer, und da werden wahrscheinlich auch aus den umliegenden Dörfern, also Herzogen Aurach ist das aus einer Berliner Perspektive auch nicht so unbedingt groß.
But da sind dann eben aus den umliegenden Dörfern wahrscheinlich auch die Kinder zum Trainieren gekommen.
Und dann hatten sie erstmal schon mal ihre ersten Aufträge.
Da kamen ja noch andere dazu.
Aber vor allem hadten sie dann auch die Möglichkeit gemeinsam to experimentieren, neues zu erfinden.
And they have this event gemacht, in dem sie auch mit improvisierten Materialien gearbeitet haben, unter anderem alte Autoreifen genommen haben.
Es gab ja auch damals nicht so wahnsinnig viel.
Ich dachte mir dann, Mensch, wer weiß, was passiert wäre, wenn die Dussler-Brüder schon in the 20er Jahren darauf gekommen waren, Gartenschläuche durchzuschneiden.
But that's Autoreifen experimentiered.
And then they are by Sportlern relatives, geze.
Absolutely.
Also, was ich total beeindruckend fand, was in 1927 schenkte Adi, der deutsche Rennläuferin Lina Radke, großartige Geschichte, einen neuen Laufschuh aus seiner Werkstatt.
And on the 7th August 1927, over 800 meter by den deutschen Meisterschaften a Weltbestzeit of 2 Minuten 23 Sekunden and 8 Millisekunden.
And the erst of sechs Weltbestzeiten and Weltrekorden in ihrer Laufbahn, was ich großfertig finde daran, ist auch, dass sie als erstes eine Frau war, die in dieser Geschichte genommen den großen sportlichen Erfolg hatte.
Ja, das ist nicht so ungewöhnlich.
Wenn du an einer andere Mark im Uhrenbereich denkst, da war es die Rolex, da war auch eine weibliche Schwimmerin damals, diejenige, die die Funktionsweise der Oyster Schale der Uhr nachgewiesen hat.
1928 gab es dann tatsächlich auch schon theoretical Olympische Gold in Amsterdam, ebenfalls von jener Lina Radke, and the in einem Adidas Shoe.
Can we here on that shell malekter sagt, that it's not an Adidas Shoe, but an Dussler-Shoe war?
Denn Adidas gab es not garnish.
Du hast total recht.
Du hast recht, ja.
Gut, dass du mich darauf aufmerksam gemacht hat.
Da muss ich natürlich als derjenige, der quasi im Nordenherzogen auch seine Schuhe eher kauft, mal ganz kurz darauf hinweisen, dass da der Rudi auch noch mit dabei war.
It was on diesem Tisch immer noch weiter.
Also, jedenfalls holte sie damals Gold.
Und da muss man sagen, hatten die beiden Brüder innerhalb von vier, fünf Jahren eigentlich schon so eine feste Stellung in der deutschen Sportszene offen zu tun.
Was die beiden sehr, sehr früh erkannt haben, war auch durch die Visibilität ihrer Waren Bedürfnisse geweckt werden.
Nämlich zu sagen, also in diesen Schuhen so schnell unterwegs ist, vielleicht sollte ich mir die auch mal kaufen.
Und das ist etwas, was in verschiedenen Bereichen, gerade in den 20er anders, sind es total viele spannende Geschichten, which Marketing quasi in den Kinderschuhen steckt, and where man merkt, welche Wirkung auch bestimmte mediale Wiedergaben dann auf einmal have.
Und da gibt es ja zahlreiche, sehr spannende Geschichten zu.
Das stimmt.
Eine haben wir noch, drei Jahre später, die Geschichte, von der mein Vater sogar immer noch erzählt hat, der damals selber auch nur Kind war, aber ich glaube, das muss unfassbar prägend gewesen sein.
1936 die Olympische Spiele in Berlin.
Finde ich auch eine, naja, wie soll man sagen, das ist ja auch ein Stück deutscher Geschichte.
Die Dusslers waren am 1.
Mai 1933 beide sofort in die NSDAP eingetreten, hatten aber nichts dagegen, dann dem schwarzen Rennläufer Jesse Owens ihre Schuhe anzutragen und zu sagen, hier, das sind die besten Laufschuhe, die du kriegen kannst, 169 Gramm leicht.
Mit denen wirst du Gold holen.
Dafür ist Adi Dassler extra nach Berlin gefahren, um Jesse Owens davon zu überzeugen, hat er auch genommen, die Schuhe und ist tatsächlich viermal Gold bei den Olympischen Spielen in Berlin gelaufen, unter den Augen von Adolf Hitler, der Wut entbrannt aus dem Stadion gerannt sein muss, finde ich eine großartige Geschichte.
Ja, ist es auch, und das ist also was bei Jesse Owens, der ja der nach seinen Olympiasägen in den USA dann durchaus eine schwere Zeit hatte und kein besonders angenehmes Leben, weil im Gegensatz zum ehemaligen vierfachen Goldmedaillengewinner Carl Lewis, 1984 in Los Angeles, war es dann eben damals noch nicht so.
Erstens, dass farbige Menschen in den USA eine vernünftige Chance hatten, einen gutes Leben zu führen und diese Goldmedaillen eben auch entsprechend materialisieren konnte.
Und vor dem Hintergrund ist vor allen Dingen auch diese Beziehung bei den Wettkämpfen, wo eben ja klar war, wie er eigentlich verachtet wird von der Ehrentribüne aus, war dann eben auch diese sehr, sehr sportliche und sportfreundschaftliche Beziehung zu Lutz Long, dem, der von dem deutschen Führer Adi, für den Sieg vorgesehen war, eben auch wie da eine Beziehung auf einmal entstand und die dann während des Wettbewerbs sehr, sehr freundschaftlich miteinander umgegangen sind, was Hitler ja zusätzlich auf die Palme gebracht hat.
Nicht nur, dass Lutz Long da nicht gewonnen hat, sondern dass dann eben auch noch ein fairer freundschaftlicher Umgang ganz im Sinne der Olympischen Idee stattgefunden hat.
Ja, das stimmt.
Das waren im Grunde genommen schon die ganz großen Ereignisse damals in den Anfangsjahren.
Der Krieg holt die beiden aber dann trotzdem ein.
Rudolf wird eingezogen, 1939 im Grunde genommen direkt, und auch Adi wird eingezogen, aber Adi kann sich relativ schnell rausargumentieren aus dem Kriegsdienst wieder und kann glaubhaft machen, dass ohne ihn in der gemeinsamen Sportschuhfabrik nichts geht.
Rudolf wird im Grunde genommen beim Militär gehalten.
Und ja, dann kommt es im Grunde genommen in der Zeit schon so ein bisschen zum Zerwürfnis zwischen den beiden.
Ja, und also das ist auch eine Stelle, wo ich dann wirklich auch Gänsehaut bekomme.
Denn wenn ich mir vorstelle, dass in einer Zeit, die wir uns ja heute alle gar nicht vorstellen können, was da an Entbehrungen, an Dramatik auf Familien eingestürzt und eingebrochen ist, dann in einer Situation zu sein, dass man mit dem eigenen Bruder sich komplett überwirft.
Und zwar in einer Dramatik, die ja bis zum Lebensende, bis zum Ausbleiben einer Kondolenzerklärung für den Verstorbenen Bruder dazu führt, dass die beiden eben keinen vernünftigen Umgang mehres Lebens miteinander finden in einer Phase von außen schwer ein bisschen.
Ob man eher the Puma Lager toh is or eben Adidas Lager.
But when so eine Beziehung zum eigenen Bruder über Jahrzehnte hinweg dann so abläuft in einem Ort, wo ja beide auch leben, dann zeigt es auch ein ganzes Stück weit, dass sie in irgendeiner Form doch arm waren.
Auf jeden Fall geht das Ganze in jenen Jahren, in diesen Kriegsjahren, 1940 bis 45.
Die Gerüchte, wir können sie ja schon kurz mal erwähnen, ist, dass Adi durchaus wohl auch Interesse an der Frau von Rudolf hatte.
Rudolf angeblich aber auch Interesse an der Frau von Adi.
Das haben die beiden wahrscheinlich so ein bisschen mitbekommen, dass da irgendwie so hintenrum was ging.
Es gab dann noch die Geschichte, dass Rudolf versucht hat zu fliehen vor der anrückenden Roten Armee im heutigen Polen damals, quasi diesen besetzten deutschen Ostgebieten, und versuchte dann nach Herzogen Aurach durchzuschlagen.
Er wurde dann aber von der Gestapo verhaftet wegen Fahnenflucht.
Und auf dem Weg ins KZ Dachau is er dann von den Amerikanern befreit worden, die ihn dann aber erstmal festgesetzt haben.
And in the verhören durch die Amerikaner had Rudolf quasi durch die Blume erfahren, dass jemand aus seinem Umfeld, aus seiner Familie, and er glaubte, es war sein Bruder, ihn verpfiffen hat bei den Amerikanern.
In irgendeiner Form.
Hat er erfahren, ohne was concretes to have.
And verstehe, natürlich, auf der one, dass man es dann übel nimmt, wenn man so ein Gerücht bekommt.
Wenn da was dran war, okay, schwer to verzeihen.
An einer Stelle habe ich auch belesen that Adi ja dann auch verhaftet von den Amerikanern.
And him haben sie dann gesagt, naja, möglicherweise was ja dein Bruder.
Und er hatte ihn dann im Verdacht, ihn verpfiffen to have.
And I'm not the Americaner entschieden, okay, wir können es auch nicht auflösen, wer von euch jetzt mit den Nazis Enger under einer Bettdecke lag.
Und haben sie beide wieder laufen lassen.
Das Verhältnis am Ende der 40er Jahre war jedenfalls so zerrüttet, that the beiden gesagt haben, okay, that had mit uns beiden keinen Zweck mehr.
And they have done the gemeinsame Firma, Schuh Sportfirma Gebrüder Dussler, aufgelöst, aufgetrennt.
Und Rudi hat zum 1.
Juni 1948 dann seine eigene Schuhfabrik.
Ein Drittel der Belegschaft ist mit zu Rudi gegangen, zu Puma.
Oh, das ist ja auch neu gegründet worden.
Und zwei Drittel der Kollegen sind mit zu Adi gegangen, der so ein bisschen umgänglicher war und dann eben auch die Leute anders mitgenommen hat, anders begeistert hat.
So er dachte erst, er nennt die Firma Ruder.
War, glaube ich, eine gute Entscheidung, sich das nochmal zu überlegen.
Und hat sich dann an seinen alten Spitznamen Puma erinnert.
So entstand Puma zum 1.
Juni 1948, die Puma Schuhfabrik Rudolf Dassler.
Und ein paar Monate später folgte dann ebenfalls in Herzogen Aurach ein paar hundert Meter weiter die Firma Adidas.
Das Unternehmen.
Am 18.
August 1949 folgte Adolf Dassler und hat also seine Firma Adidas umbenannt.
And noch am selben Tag ließ Dassler einen Schuhmodell patentieren mit drei parallelen Streifen anders als Marke eintragen.
Das war natürlich sehr weitsichtig von ihm.
Das war zum einen weitsichtig, denn diese Wiedererkennung, das ist ja genau das, was die beiden schon sehr, sehr früh erkannt haben.
Und da fand ich immer, dass dieses Puma-Muster so ein bisschen dem hinten anstand, weil diese drei Streifen in der Tat etwas waren.
Ja, klar, die eine hohe Wiedererkennung haben.
Und im Übrigen auch, also das war das war dann bei irgendeiner Fußballtrainingsserie aus den 80ern, war das immer Thema, dass diese Adidas-Schuhe deswegen total praktisch sind.
Weil wenn man mit der Innenseite des Schuhs gegen einen Ball tritt, dann sollte man immer darauf achten, dass die drei Streifen den Ball berühren.
Dann würde man den Ball quasi an der optimalen Stelle treffen und auch das entsprechende Zuspiel machen können.
Das fand ich sehr einprägsam und war ein bisschen neidisch darauf, dass Puma-Schuhe genau diese Streifen und diesen sehr, sehr deutlichen Hinweis dann eben nicht hatten, womit man ja auch Mitspieler ganz gut korrigieren konnte, wo man sagte, du hast ein bisschen zu weit am Spann den Ball getroffen, guck mal, dass du das genauer machst.
Und das war eben in der Tat etwas, diese drei Streifen, die ja eigentlich dafür da waren, um eine zusätzliche Festigkeit im Schuh zu verankern, dann eben als Markenzeichen als farblich akzentuiertes Merkmal auf den Schuh zu setzen.
Denn ein schwarzer Schuh, so wie die Fußballer es ja früher getragen haben, mit weißen Streifen, war eben dann das Merkmal.
Was ich ganz interessant finde in diesen Anfangsjahren, sagen wir mal, in den Anfangsjahren dieser beiden getrennten Unternehmen, Puma und Adidas, war, dass Rudolf Dassler, also der Bruder, der ja eigentlich gar nicht so der Tüftler war, sondern eher so der Verkäufer, dass der mit seiner Firma Puma erstmal recht intensiven Kontakt zum deutschen Fußballbund damals hatte.
Und es geschafft hat, sich dort eigentlich in so einer Pole-Position zu bringen mit seinen Schuhen.
And die haben da auch an Schraubstollen, Schuhen gearbeitet anders, auf das weiter werden.
Da kommt schon wieder die Gänsehaut by Tobias.
Jedenfalls da haben die sehr intensiv dran gearbeitet.
And Rudi Dassler hat auch versucht, for the absehbare Fußballweltmeisterschaft 1954 zum Zuge zu kommen als Lieferant der Nationalmannschaft.
Zeppel Herberger, der damals Nationaltrainer war anders an der Entwicklung dieser Schuhe und dieser Schraubstollentechnik irgendwie beteiligt war so ein bisschen, had aber gesagt, pass auf, Rudi, we can deny, but ein bisschen was klein, klein.
Du verdienst was, vielleicht können Sie auch was haben.
Irgendwas so ein kleines bisschen hätte ich auch gerne up.
And da hat Rudi Dassler, der große Verkäufer, dann irgendwie gesagt: Nee, nee.
Also, nee, so weit kommt es noch.
And then hat Sepp gesagt, gut, dann nicht, dann gehe ich halt zu Adi.
And that gemacht.
And so kam Adi erst so richtig ins Geschäft für den Moment, der eine sehr, sehr große Bedeutung hat.
Yeah, total.
Weil wenn man sich mit Fußball beschäftigt, and when man sich mit Fußballgeschichte dann irgendwie in den 80er Jahren auch beschäftigt, dann war es eben so, dass man mit bestimmten Kassetten und so weiter wach wird und sich natürlich auch mit der Historia der 1954 Fußballweltmeisterschaft beschäftigt.
Wo eine komplett übermächtige Mannschaft antrat.
Und die kam nicht aus Deutschland.
Und die kam auch nicht aus Südamerika.
The errormeisterschaft, wo a Spieler heute auch noch eine Rolle spielen, Edson Arantes do Nascimento, eine Rolle spielte.
To them we erst 1958 and eigentlich auch erst 1970.
But in 1954 was so, that was keine Südamericanische, keine Deutsche Mannschaft, sondern an andere European des Fußballhimmels with auswärts Siegen in Wembley Stadion.
The erste Niederlage einer Nicht-Mannschaft von der Insel Ungarn England beigebracht and die Schweiz gefahren, wo die Fußballweltmeisterschaft stattgefunden had.
And im Grunde genommen in dem Turnier auch alles platt gemacht.
Unter anderem auch Deutschland, von Sepp Herberger.
And Sepp Herberger, dass er Odysseus gleich a List angewandt hat.
Er hat eine B11 auf den Platz geschickt, weil er eine hohe Niederlage gegen Ungarn haben wollte, damit er damit verhinderte vor einer eventuell Endspielteilnahme nochmal auf diesen übermächtigen Gegner zu treffen, um dann im Endspiel, naja, vielleicht das Glück des Tüchtigen zu haben.
Hat er das denn jemals auch selber so eingeräumt?
Oder ist das tatsächlich einfach so etwas, was man im Nachhinein da so rein interpretiert hat?
Ich kann es nicht sagen.
Ich weiß nur, dass ich auf meiner Kassette, die ich in den 80ern und 90ern, also vor allem in den 80ern, die mein Kumpel Putzi und ich regelmäßig gehört haben, und wo wir auf dem Schulhof genau das nacherzählt haben, was eben dann eine entscheidende Rolle spielt und im Grunde für jeden Nachkriegsdeutschen, auch die Generation danach, wie uns dann eben eine Rolle gespielt haben.
Es gab bei dieser Weltmeisterschaft und bei dem Finale gibt es im Grunde genommen vier entscheidenden Namen, die untrennbar mit diesem Nachmittag verbunden sind.
Und die lauten Zimmermann, Boschik, Schäfer und Rahn.
Denn es waren eben nur noch ein paar Minuten zu spielen, and Herbert Zimmermann der Kommentator hat dann eben dieses legendäre und Boschick, immer wieder Botschek, der rechte Läufer der Ungarn am Ball.
Er hat den Ball verloren diesmal gegen Schäfer.
Schäfer nach innen geflankt, Kopfball abgewehrt, aus dem Hintergrund müsste Ran schießen, Rahn schießt.
Und eins will ich nicht tun.
Diesen vierfachen Torjubel von Herbert Zimmermann, den muss man genauso wie das ganze Ding eigentlich im Original hören.
Aber dieser Linksschuss von Rahn nach der Flanke von Schäfer und der Kopfballabwehr, der hat eben dieses legendäre 3 zu 2 auf den Spielplan kommen lassen in einem Spiel, was relativ früh eigentlich schon verloren schien gegen Ungarn, die, das nochmal zur Erinnerung, 8 zu 3 in der Vorrunde gegen Deutschland gewonnen hatten.
Die dann in den Viertel- und Halbfinale Brasilien, damals schon eine Macht im Fußball, and Uruguay.
Die klingen nicht so nach Macht, aber die hatten eben bei einer Fußball-Weltmeisterschaft noch nie einen Spiel verloren bis zu diesem Nachmittag und dann eben gegen Deutschland angetreten sind.
Und Serberger hatte sich eines sehr, sehr sehnlich gewünscht.
Nämlich das sogenannte Fritz-Walter-Wetter.
Fritz Walter-Wetter hieß: Es regnet, der Platz ist ein bisschen schwerer bespielbar.
Und das war für eine relativ stark eingespielte Mannschaft aus Kaiserslautern immer etwas, womit sie sehr gut klargekommen sind, und wo Fritz und Otmar Walter eben auch dieses Spiel der deutschen Mannschaft gut bestimmen konnten.
Und das hat eben stattgefunden.
And in der ersten Halbzeit war es dann eben so, dass der deutsche Mannschaft noch das 2 zu 2 gelungen ist, and der Platz dann einfach eine komplette Ruine war.
And in dieser Halbzeit kommt Adi Dassler jetzt ins Spiel.
Zur zweite Hälfte, da ist eben Adi Dassler als Teambegleiter bei dieser Weltmeisterschaft derjenige, der die Stollen aus den Schuhen rausschraubt und etwas längere Stollen in die Schuhe wieder reinschraubt, was dafür gesorgt haben soll, dass die Spieler etwas besseren Grip hatten.
Und dann in der Lage waren dieser hochfavorisierten Mannschaft aus Ungarn wirklich Paroli zu bieten, inklusive diverser Drama-Kommentierungen von Herbert Zimmermann, die insbesondere auch den deutschen Schlussmann, Toni Turek, betroffen haben, der von ihm ja noch während des Spiels zum Fußballgott geadelt wurde.
And von daher ist es in der Tat ein Moment, yeah, der bei mir total präsent ist, der bei mir immer wieder wirklich Gänsehaut auslöst.
I have tatsächlich so ein bisschen Gänsehaut bekommen, als du das so vorgetragen hast.
Yeah, vielleicht geht es dem einen oder anderen Zuhörer genauso.
But this is eben eine der herausragendsten emotionalen Momente, die ich zwar nicht selber miterlebt habe, aber in die ich mich, yeah, also auch durch diverse Lekturen sehr, sehr gut reinversetzen kann.
Denn es ist ja so dieser Ausspruch, wir hatten ja nichts, bei dem man sich ja gerade in den 70er und 80ern geboren immer so leicht ein bisschen lustig macht.
But that was Realität.
Das stimmt.
And man muss sich klar machen, dass den Deutschen 1954, wenn sie nicht komplett hinterm Mond gelebt haben, auch historischer Irrtum, einem Mann wie Hitler gefolgt zu sein anders von ihm in einen Krieg gezogen haben zu lassen.
Bewusst war, and von daher eben auch so eine gewisse Demutshaltung einfach da war.
And auf einmal, auf einmal hat man gegen einen wirklich übermächtigen Gegner durch eine mannschaftliche Geschlossenheit etwas geschafft, was eigentlich keiner so richtig für möglich gehalten hat, was in Ungarn für die Spieler im Übrigen auch dramatische Auswirkungen hatte, von leergeräumten Wohnungen, von auf der Straße angespuckt werden, and bis hin zur Landessflucht, wo führende Spieler, then by so kleinen Dorffvereinen wie in Barcelona or in Madrid dann auf einmal angeheuert haben, weil sie sie in ihrem Land nicht mehr ausgehalten haben, weil sie so auch Jahre danach noch angefeindet wurden von der eigenen Bevölkerung, dass sie dieses Spiel verloren haben.
Und das war ein Trauma für die ganzen Sportsleute gewesen.
Aber an der Stelle war es eben eine Sternstunde für den deutschen Fußball und mit dem deutschen Fußball eben auch für Adidas und Adidas selbst.
Absolut.
Das war die Geburtsstunde einer Weltmarke, die danach wirklich ihren Siegeszug um den ganzen Globus angetreten hat.
Was ich faszinierend finde in den Folgejahren, können wir jetzt gucken, da gibt es noch, du hast schon 1970 erwähnt, kommen wir gleich drauf.
Was sie ja einfach, das hatten sie schon vor dem Krieg verstanden, aber sie haben es nach dem Krieg fantastisch fortgesetzt, war sozusagen mit Markenbotschaftern zu arbeiten, mit weltberühmten Sportlern.
And einer, der da schon auftauchte, das war mir auch nicht so klar, in den 60er Jahren, war Franz Beckenbauer, der sozusagen das Maskottchen wurde nicht nur für die ganze Marke, sondern auch für den ersten Trainingsanzug von Adidas, der auch den Namen Franz Beckenbauer trug.
Großartig.
Das wusste ich beispielsweise nicht.
Yeah.
Hab ich hier gefunden.
1967 kam der erste Trainingsanzug von Adidas auf den Markt und trug tatsächlich sofort den Modellnamen Franz Beckenbauer.
Früher ist übrigens noch was anderes passiert.
1956 ist Adidas Sohn Horst Dasler in das Business eingestiegen.
Richtig.
Und nach Melbourne gereist.
War damals auch nicht unbedingt um die Ecke.
It is heute auch nicht, aber anreise, wirklich mal an komplett andere Ende der Welt, war damals sicherlich noch mit anderen Aufwänden und Anstrengungen verbunden.
Und verschenkte da die ganzen Sportschuhe.
Genau.
They had nämlich in der Tat zahlreiche Athleten kostenlos mit Adidas-Schuhen versorgt.
Damals ging das noch einfach so, dass man die in die Schuhe geschenkt hat und dann sind die damit gelaufen.
That wäre heute ein bisschen anders.
Das Ergebnis.
Sportler in Adidas gewann in 1956 72 Medaillen and stellte 33 Rekorde auf.
And this is eben das, was sich fortgesetzt hat.
Schon nach dem Finalsieg, 1954, war es so that the nachfrage nach Adidas Schuhen explodiert.
And the Produktionszahlen von etwa 800 Pa am Tag auf über 2000 Paar in die Höhe geschnellt.
Ich würde ja sagen, Horst Dassler is eigentlich auch tatsächlich nochmal ein sehr, sehr gutes Stichwort, Tobi.
Weil dieser Sohn, der damals nach Melbourne gefahren is and ziemlich genial, diese ganzen Sportschuhe da unter die Leute gebracht hat, unter die Athleten, der war sowieso wirklich ein ziemlich findiger Unternehmer, der glaube ich auch ein schwieriges Verhältnis zu seinem Vater hatte.
This was relativ deutlich, ne?
Also der war der Adidas schon echt ein anstrengender Charakter gewesen.
Offensichtlich.
Jedenfalls Horst Dussler überlegt sich, okay, ich can auch was, but my father lässt mich hier in Deutschland nicht zum Zuge.
Und dann ist er nach Frankreich gegangen and in Frankreich over viele, viele Jahre, auch so ein bisschen hinter dem Rücken seiner Eltern quasi ein zweites Adidas aufgebaut.
Mit ganz eigenen Marken zum Teil, mit eigenen Schwerpunkten nochmal, hat andere Marken dazu gekauft für Adidas France, hat ein Markenrechte Imperium dahinter noch gegründet, hat sozusagen mit Übertragungsrechten und Sportrechten, damals noch in den Kinderschuhen, aber schon ein beginnendes Riesenbusiness angefangen.
Und hat es ja auch wirklich geschafft, von Frankreich aus die halbe Sportwelt zu schmieren und zu korruptieren, inklusive dem gesamten Olympischen Committee.
And hat von dort aus Politik und Wahlen bestimmt.
Das finde ich schon eine ganz faszinierende Figur, wo man immer so auf die beiden Brüder guckt, sozusagen in der Elterngeneration.
Der sind mit Koffern voll Geld, durch die Welt geflogen.
Und haben dann immer diese Umschläge einzeln gepackt und den Sportlern eigentlich zugesteckt, was dann bei den Olympischen Spielen 1964 dazu geführt hat, dass ein Großteil der Athleten Adidas getragen hat, also vor allem die Guten.
Denn 80 Prozent, 80 Prozent aller Medaillen, 1964, wurden von Sportlern gewonnen, die Adidas im Wettkampf trugen.
Unvorstellbar.
Jetzt hatte Rudolf Tassler auch zwei Söhne, nämlich Armin und Gerd.
Und Armin war sozusagen der Horst Dassler auf der anderen Seite, nämlich der, der bei Puma dann irgendwann die Geschäfte mit übernommen hat.
Und wenn ich es richtig verstanden habe, dann haben Horst und Armin Ende der 60er, Anfang der 70er Jahre so eine Art Nicht-Angriffspakt geschlossen, zumindest für eine einzelne Person.
Genau, denn es gab eine Person, der Name ist schon gefallen: Edson Arantes do Nascimento.
Besser bekannt als Pelé.
Genau.
Pelé war der alles überstrahlende Fußballer, der sich seines Wertes auch bewusst war.
Und der in der Tat auch, dem es sehr, sehr gut gelungen ist, sich selber zu vermarkten und damit dann eben auch ein schönes Leben zu verwenden.
Was vollkommen in Ordnung ist, da soll überhaupt keine negative Wertung drin sein.
Der konnte halt Fußball spielen, wie ein wie kein Zweiter.
Wie kein Zweiter.
Und die beiden hatten sich eben darauf geeinigt, dass keiner von beiden sich darum bemühen würde, damit man da nicht in einen Bieterwettstreit eintreten würde.
Hätte man ja auch anders machen können.
Man hätte sagen können: Pass auf, guck mal, auf Kumma du dich mal um den, und dafür kriegen wir dann die beiden, und dann kannst du die Nägel.
Also, wenn man sich überlegt, was diese Vollidioten da auch an Business-Potenzial erstens verschenkt haben, und zweitens, wie sie sich dann selber eben auch dadurch geschädigt haben, dass sie so spinne-feind waren.
Und in einer Zeit, wo es Kartellbehörden und sowas ja noch nicht gab, schon gar nicht auf einer internationalen Ebene, also wie leicht man sich diesen internationalen Markt entweder hätte aufteilen können, oder über eine vernünftige Partnerschaftliche Beziehung da auch wieder zusammen hätte finden können, absolute Vollkauden.
Muss man leider so sagen.
Also ganz viel auch verschenkt, durch diese Art und Weise, da zu agieren, und naja, dann eben auch zu zeigen, dem jeweils anderen kann man gar nicht so richtig vertrauen, wobei diesmal der Puma-Schützling die Schuld daran trägt.
Richtig, es ist Armin, der bei Pelé das Rennen macht und der sich über die Vereinbarung oder diesen Nicht-Angriffspakt hinweg setzt.
Yeah, der das Rennen in einem Rennen macht, von dem Horst überhaupt nicht wusste, dass es noch ein Rennen ist.
Das stimmt.
Und ja, Pelé fortan tritt in Puma-Schuhen an.
Das finde ich aber auch ganz interessant, dass Puma ja tatsächlich dieses Image immer des Underdogs hatte, oder?
Also, das war sozusagen Adidas hat auf die großen Vereine und die Riesenskalierung gesetzt, während Puma immer so ein bisschen auf die einzelnen, die Rebellen und so weiter gesetzt hat.
Das war doch deine Rolle, dein Image.
Was?
Was?
Du bist doch der Puma-Mann.
Ja, aber deswegen ist das doch nicht mein Image, um Gottes Willen.
Was die ja bei Pele aber relativ cool gemacht haben, ist auch so eine Anekdote, die wunderschön ist, ist, dass sie Pele, wo ihr gesagt hat: Es wäre ganz gut, wenn du ein bisschen dafür sorgst, dass der Schuh auch im Bild ist.
So, was hat Pelé während der Weltmeisterschaft 1970 zweimal gemacht?
Er hat den Schiedsrichter unmittelbar vor dem Anpfiff gebeten, nochmal kurz zu warten, weil er seine Schuhe nochmal nachschnüren musste.
Und er war der Weltfußballer.
Bevor es Figuren wie Maradonna, Platini, Ronaldo und auch Lothar Matthäus im Übrigen überhaupt gab.
Logischerweise.
Lothar Matthäus war ja auch Puma.
Das ist eine ganz ärgerliche Geschichte übrigens.
Weil ich habe insbesondere für diese Sendung nochmal nachgeguckt, weil ich mir wirklich unsicher war, weil ich mir komplett eingebildet habe und sicher war, dass Luther Matthäus im WM-Finale 1990 in Adidas gespielt hat und mir dann überhaupt nicht erklären konnte, wie es dazu kam.
Das lag aber an einem Vertrag der Nationalmannschaft mit Adidas, der da nicht veränderbar war, während er ansonsten in der Tat ein Puma-Kind war.
Erste Station seines Vereins, Borussia Mönchengladbach.
Von daher quasi Puma sozialisiert auch da.
Aber der kommt ja sogar aus Herzogen Aura.
Also, da ist der, der bringt ja wirklich alles mit.
Und hat aber in der Tat im WM-Finale und auch bei der WM dann wahrscheinlich insgesamt in Adidas gespielt.
Ketzer könnten jetzt sagen, dass er genau deswegen, weil er in Adidas gespielt hat, den Elfmeter, den entscheidenden Elfmeter nicht schießen wollte.
Das hatte aber offenbar andere Gründe.
Aber wir sind ja noch bei Pelé.
Pelé war auf jeden Fall in der Situation WM 1970 in der Situation, weißt du, das ist jetzt viel Geld, was du von uns bekommst.
Tu mal ein bisschen was.
Und da hat er sich eben zweimal, nämlich bei irgendeinem Spiel, weiß ich nicht mehr, und offenbar auch beim Finale, unmittelbar vor dem Anpfiff nochmal hingekniet und seine Schuhe nachgeschnürt.
Und natürlich war die Kamera voll auf ihm drauf.
Und bei einem Spieler, der dann voll drauf ist, ist natürlich eins zu sehen: nämlich das, worum er sich kümmert, seinen Sportschuh.
Wenn man jetzt so ein bisschen diese Geschichte noch weiter anguckt, in den 70er Jahren, also es gibt natürlich Olympiade 72, Weltmeisterschaft 74.
Aber eigentlich stehen die 70er Jahre dann schon im Zeichen dieses, sag ich mal, Ende einer Ära der beiden Brüder.
1974 stirbt Rudolf Dassler.
Du hast es gerade schon angedeutet: die Familie des Bruders sagt zu Tod im Grunde genommen nichts, sagt aus Gründen der Piet, möchten sie keinen Kommentar zum Tod abgeben von Rudolf Dasler.
Und Adolf Dassler lebt noch vier Jahre länger, 1978 verstirbt auch er.
Und da geht schon so eine Ära zu Ende.
Die beiden Brüder sind weg.
Die Kinder haben die Firmen schon so mehr oder weniger übernommen oder so halb übernommen.
Bei Adidas übernimmt auch zunächst die Frau von Adidas Käthe die Geschäfte.
Bis 1984, dann stirbt auch sie.
But that is im Grunde genommen, da geht diese Era zu Ende und gleichzeitig beginnt aber auch schon so der langsamen Abstieg dieser Marken oder die Krise, zumindest bei Adidas, frisst sich so ein bisschen ins Unternehmen ein.
Horst is immer noch in Frankreich, hat da im Grunde genommen sein zweites Imperium aufgebaut mit Bademode.
Er hat eine Bademarke Arena, gib's heute noch gegründet.
Le Coq Sportif auch eine Französische Sportartikel marke, die zu dem Imperium dort gehört.
And that läuft so parallel zu dem deutschen Adidas-Geschäft, was wie gesagt zunächst von der Mutter weitergeführt wird und then von einem bekannten Rechtsanwalt zunächst weitergeführt wird.
Auf jeden Fall, das ganze Unternehmen rutscht so langsam, aber sicher in die Krise.
Und dann kommt auch noch hinzu, 1987 stirbt Horst Dassler sehr, sehr früh and sehr überraschend.
So that auch er nicht wirklich irgendwie noch so die Unternehmensgeschicke rumreißt.
Genau, wir machen jetzt so ein paar Sprünge auch.
Also, das ist wichtig, weil zu dieser Zeit gehört eben auch, die Timo eben dargestellt hat, gehört eben auch, dass Adidas schon in den 60er Jahren begonnen hatte, in einen Markt zu expandieren, wo bis zum Eintritt von Adidas dieser Schuh gewordene Stoffschrott, also known as Chucks.
Also diese Canvas Ton Schuhe, wo, wenn man die einmal getragen hat, and die with anderen vernünftigen Guide, beispielsweise Basketball-Schuhen, wie man sie dann beispielsweise in den 80er Jahren kannte, ob nun von Adidas or from einer anderen Firma, from der gleich noch to reden sein would, aufkam, wenn man diese Chucks getragen hat, das war.
Das war ein ausgesprochener Schuhschrott.
Yeah, ich habe Chucks, ich finde die gar nicht so schlimm, aber ich würde niemals auf die Idee kommen, da mit Sport zu kommen.
Genau, ich hatte die natürlich auch irgendwann mal, aber ich weiß noch, wie entsetzt ich war, als ich mich damals das erste Mal mit denen fortbewegt habe.
Und wo ich dann wie eine dünne Gummisohle, mit der ich auf dem Boden laufe.
Konnte ich überhaupt nicht verstehen.
Dämpfung oder sowas will ja blöd sind.
And Adidas cannot eben in die USA und hatte genau durch diese Qualität, die eben auch aus dem Leistungssport unterstützt, unglaublich viel aufgebaut.
Und irgendwann cannot eben jemand, der hier schon Thema im Podcast war, auch auf die Idee auf Basis von Asiatischen Sportschuhen das doch mal zu kopieren, die auch in den USA einzusagen, and then eben auch eigene Modelle auf den Markt zu bringen.
Unter anderem an Basketball-Schuh.
And dieser Basketball-Schuh, der in der Planung war, den man vorhatte, and der von einem sehr, sehr coolen Gesamtteam, auch design begleitet.
In einem offenbar unglaublich hard wettbewerb um einen young Michael.
Diese Michael heute Michael Air Jordan.
He was in his college side, that he trot sein a unglaublich spring for.
In der Rolle von Phil Knight und Matt Damon in der Rolle eines Sportmanagers, dessen Namen mir leider in Fallen ist, das tut mir total leid.
Aber er sollte man sich unbedingt auf Amazon Prime anschauen, lohnt sich unbedingt, um mal in dieser Zeit drin zu sein.
But this 84er Niederlage ist für mich im Grunde genommen so der ideale Abbinder für den Niedergang, in dem Adidas da befindlich war, and der sich quasi in dem Bereich nochmal gezeigt hat.
Das haben wir damals im Podcast über Nike ja auch erzählt.
Adidas hat versucht, eigentlich zum Zuge zu kommen bei Michael Jordan.
Sie wollten den Vertrag schon machen.
Die haben alle groß unter Vertrag, richtig.
Und das ist auch Thema in dem Film eher, wo es ja auch darum geht, wo dann gefragt wird: was ist denn das besondere für Michael?
Also, was hat er davon?
Die Mutter hat ja die Verhandlungen geführt von Michael Jordan und hat gesagt, was hab ich denn davon?
oder was hat mein Sohn davon, dass er bei euch diesen Vertrag unterschreibt.
Und dann hat Nike gesagt, naja, gut, wir können uns vorstellen, du kriegst einfach eine Umsatzprobleme.
Das haben die nicht gesagt, das hat die Mutter gesagt.
Nike musste das erstmal schlucken und hat es dann gemacht.
Adidas hat sich nicht drauf eingelassen, war deswegen raus aus dem ganzen Vertrag.
Und war dann natürlich, also wenn man Michael Jordan quasi nicht unter Vertrag hatte, sondern jetzt Nike gegen sich, kam sie da schon so ein bisschen ins Hintertreffen in den USA, in diesem wichtigen immer größer werdenden Basketballmarkt.
Und das ist ein super Beispiel für die Krise, in die Adidas in den 80er Jahren damals geschlittert ist.
Und die Auswirkungen dessen muss man sich ja mal kurz klar machen.
Wir reden ja nachher noch über die Aktien.
But wir können ja schon mal eine kleine Sneak Preview gegeben.
Und dieses Sneak Preview heißt: dass Adidas in diesem Geschäftsjahr, aller Voraussicht nach, einen Umsatz machen wird von 25 Milliarden Euro.
Wenn man das in Dollar umrechnet, sind es aktuell ungefähr 30 Milliarden US-Dollar.
Das heißt, 20% des actuellen Adidas Umsatzes würden noch mal obendrauf kommen, wenn man das damals geschickter gemacht hätte.
In den Bereich von Partnerschaften is Adidas ja später auch eingestiegen.
But that's auch eine andere nicht so schöne Geschichte.
That stimmt.
Vielleicht hätte aber Adidasler, wie bei Zepp Herberger, 1953, den Vertrag mit Michael Jordan unterschrieben.
Yeah, that is durchaus möglich.
So, Horst Dussler hat's nicht gemacht.
1987 is er verstorben.
In April 1989 wurde Adidas in eine Aktiengesellschaft umgewandelt.
1989, das Geschäftsjahr schloss Adidas mit einem Jahresverlust ab von 130 Millionen D-Mark.
Also, der Laden steckte zu diesem Zeitpunkt jetzt wirklich mal in einer veritablen Krise.
And geerbt hatten nach dem Tod von Horst Dussler in Grunde genommen seine vier Schwestern, den Rest des Unternehmens.
And the vier Schwestern waren, kann man, glaube ich, so sagen, so ein bisschen überfordert von dieser Gesamtsituation and have entschieden, ihre Anteile 1990 im Sommer zu verkaufen.
Und zwar an einen französischen Unternehmer, der in den Folgejahren noch für einige Schlagzeilen sorgen sollten.
Das war leider nicht Bernard Arnou.
Das wäre wahrscheinlich ganz gut gewesen, wenn das geklappt hätte.
Es war Bernard Tapi, der für Sage und Schreiber 1,6 Milliarden Frank damals Adidas übernehmen kann.
Das sind nicht mal umgerechnet 500 Millionen Mark some damaligen Zeitpunkt.
Ich würde mal sagen, selbst bei 130 Millionen Verlust im Geschäftsjahr vorher bei der Marke, bei der Stellung im Markt, würde ich sagen, recht günstiger Preis kostet.
Also, in the time 1,6 million Francisco.
Da had I was gonna get here, namely an so genuinely leveraged buyout.
Also, the number was completely off Kante and Credit genäht.
Tapis war in Frankreich zwar als Sanierer Maroda Firma bekannt and auch politisch active, but Adidas war dann schon mal eine andere Nummer.
Also von daher sagt es sich aus heutiger Perspektive natürlich sehr leicht, weil wir im Moment noch die Leistung eines anderen Franzosen nicht im Unternehmen materialisiert had, sondern da eben diesen Sanierer an Berker.
Natürlich hat Tapi dann eben auch Sachen richtig gemacht.
Also, er hat angefangen mit etwas, was heute gang and gab is.
Er hat die Produktion ins Ausland verlagert, in Asien, um Kosten zu senken.
Er hat darüber hinaus einen Popstar wie Madonna for Werbezwecke engagiert.
Übrigens, Madonna war, glaube ich, dann in den späten 90ern oder null Jahren relativ stark daran beteiligt, dass Puma wieder so ein Revival bekommen hat, weil sie eine der ersten Geld had Pumas getragen had anders upgelicht, hat eben diese typische Marketing, this marketing flywheel had not functioned.
Here had Tapi damals that Madonna Adidas had Adidas.
Tapi's still more show as substance and ging es vor allem um publicity and P that wanted to be a very strong in the political gedacht when I can get gegangen, in die französische Politik wurde Städteminister.
Das ist auch ganz gut gewesen, weil 1992 hat Adidas sein Rekordminus erwirtschaftet.
Das war also then the schwächste Jahr und hatte da dann akute Finanznot.
Dann ist ja gut, dass Bernard Tapi, das war dann nämlich, glaube ich, auch der Anlass dieser Klagewelle, die du da gerade noch schon angejingelt hast.
Quasi seine Hausbank sahidas-Anteile übertragen hat für umgerechnet 320 Millionen Euro habe ich hier gefunden.
Und seine Hausbank war die staatliche Credit Lyonnais oder der staatliche Credit Lyonnais, wie es in Frankreich damals hieß.
Und das ist ja tatsächlich eine faszinierende Französische Affäsen.
Ich glaube, irgendwann ist die Zentrale von Credit Lyonnais auch in Flammen aufgegangen.
Man weiß nie so genau, warum und was da alles verbrannt ist, aber wahrscheinlich auch ein paar Unterlagen aus dieser Zeit.
Die Bank ist ja jetzt hier eher sekundär und steht dann eben so ein bisschen für dieses französische Mauschwer.
Ja, ich glaube, sie hatte schon eine ganz zentrale Position in dieser ganzen Tapi-Affäre.
Aber jedenfalls, sie haben dann im Grunde genommen die Adidas-Anteile gehabt und weiterverkauft, wiederum.
Und zwar für rund das Doppelte an den französischen Unternehmer Robert-Louis Dreifus.
So, und der war jetzt mal ein komplett anderes Kaliber als Tapi.
Denn man kann schon sagen, dass unter Dreifuß dann wirklich auch die Wende stattgefunden hat.
Und ja, es wird ganz oft als ein beispielloser Wiederaufstieg beschrieben.
Die beiden, Dreifuß und Tapi waren zwar miteinander befreundet, aber eben unterschiedlich in ihrer in ihrer Machart.
Also Tapi gelang es eben nicht, sein Powengehaber abzulegen, während Dreifuß offenbar ein sehr kumpeliger Typ was.
There was oft as ziemlich kameradschaftlich beschrieben, auch in übrigens in weiteren Verläufen von Franz Beckenbauer, der eine ganz good beziehung zu ihm hatte, was ihm dann wegen der WM auch nochmal auf die Füße fallen sollte, aber das ist auch wieder eine andere Geschichte.
Tapi musste in jedem Fall Privatinsolvenz anmelden.
And Dreifuß hat, wo wir gerade bei Insolvenz sind, von einer nahezu insolventen Adidas 1993 den CEO-Posten eingenommen.
And then ganz offiziell up 1994 angefangen, entsprechend zu führen.
And er hat es ja tatsächlich, du hast das jetzt gesagt, er hat das Unternehmen gedreht.
Er hat wirklich sehr, sehr consequent, zum einen die Produktion weiter nach Asien and in the gunsticken Produktionsländer lagert, and the sortiment of Adidas massive ausgebaut and had a growth teil der Manager ausgetauscht, hat im Grunde genommen wirklich den Laden wieder vom Kopf auf die Füße gestellt.
And hat dann auch eine ganz wichtige Personalentscheidung getroffen, namely in 2001.
Was ja auch eine sehr beeindruckende Bilanz für einen Manager ist, der 16 Jahre, 15, 16 Jahre sich an der Spitze von so einem Konzern halten wird.
Genau, er hat da ein super Job gemacht.
Natürlich hatte auch er mit so ein paar Aufräumarbeiten zu kämpfen.
Auch da ist dann nicht immer alles glatt gegangen.
Dreifuß hat halt zunächst mal das Unternehmen nach dem Motto, we steuern vor allem auch über unsere Einnahmen, hat darüber argumentiert das Marketingbudget von 6% from Umsatz auf 11% from Umsatz erhöht, um Adidas wieder cool zu machen, um wieder begehrlich zu werden for the Kunden, and is then gegangen, mit zwei neuen Managern Adidas in den USA neu aufzustellen.
And that relativ schnell Früchte getragen.
Yeah.
And in dieser Zeit, not before Heiner the Führung des Unternehmens übernommen hat, hat für das Unternehmen etwas stattgefunden, weswegen sie auch nicht nur ein tolles Unternehmen ist, eine beeindruckende Unternehmensgeschichte, sondern was sie überhaupt erst zu einer möglichen Aktie fürs Leben macht, nämlich der Börsengang 1995.
Genau.
Kommen wir zur Aktie.
Seit 1995 tatsächlich an der Börse handelbar.
Also in der Aktiengesellschaft war es ja schon länger, aber noch nicht an der Börse handelbar.
And then relativ schnell auch in den DAX aufgestiegen.
Ja, Herbert Heiner had, also wenn man sich den Aktienkurs von Adidas anschaut, dann ist das ja eine ganz okay, solide Entwicklung bis 2016.
Da übergibt Heiner dann an seinem Nachfolger Kaspar Rohrstedt.
Aber da gibt es ja trotzdem ein paar Geschichten noch dazwischen.
Also zum Beispiel die Übernahme des US-Sportartikelherstellers Reebok, von der man sich damals erhofft had, dass Adidas noch mal richtig in den USA zulegen kann, was jetzt aber auch nicht so eine total erfolgreiche Geschichte war.
And for die Adidas eine ganze Weile gebraucht hat, um die wieder zu bereinigen und sich von Adidas zu trennen, was man dann viele Jahren später erst geschafft hat.
Wenn die Amis ein Unternehmen an Deutsche verkaufen, dann sollte man einfach die Aktie verkaufen.
Das war bei Adidas nicht falsch.
Das war bei diesem bedauerlichen Irrtum von Weltkonzern bei Mercedes Daimler nicht falsch.
Das war bei Bayer eine sehr, sehr richtige Entscheidung.
Also, wenn die Amis irgendwas nach Deutschland verkaufen, weg.
Raus aus dem Titel ist zumindest mal eine ganz gute Basisreaktion, wenn man sich diese drei großen Fehlgriffe anschaut, die da im DAX stattgefunden haben.
Aber Adidas hat das jetzt eben am Hacken.
Also 3,8 Milliarden US-Dollar, 2005 angekündigt, January 2006 abgeschlossen.
So, and damit wollten sie eigentlich ihre Position in Nordamerica stärken, da Reebok dort stark im Fitness und Basketball-Segment vertreten war.
So, and man kam vor allen Dingen auch diesen Branchenprimus durch zumindest in Zukunft wieder näher.
Nike.
Und untermauerte damit zumindest seine globale Nummer 2 Position.
Ich finde ja persönlich Nummer 2 Position gar nicht so schlecht, habe ich persönlich wirklich auch gute Erfahrungen mitgemacht in den Nuller Jahren.
Das ist immer eine ganz schöne Position, weil man in dem Verfolgerstatus ist.
Und so wenn man dann an der Spitze ist, dann ist es gar nicht so einfach, dann auch immer die Motivation zu halten.
Deswegen ist beispielsweise so eine Leistung wie Bayern München sieben Fußball bringt all ihren Wert.
Übrigens eine Adidas Beteiligung, zumindest zu einem kleinen Teil.
Also, von daher, es war dann eben so dass man sich irgendwann auch wieder dagegen entschieden hat, dass das mit Riborg möglicherweise doch nicht so eine gute Idee gewesen sei und man sich von dieser Beteiligung wieder getrennt hat.
Aber sie haben lange dafür gebraucht.
15, 16 Jahre.
2021 wurde Reebok dann wiederum verkauft.
Für dann noch gerade mal 2,1 Milliarden Euro.
Also.
Aber wenn man sich Bayern mal anguckt, das kann auch schlimmer laufen.
Also aus 3,6, 2,1 zu machen, ist so in dieser Dreierbilanz, die ich aufgezählt habe, eigentlich noch die beste.
Warten wir noch, ja, das stimmt, aber warten wir mal ab, was aus Monsanto noch alles wird, wenn Donald Trump jetzt für das Ende dieser Gerichtsprozesse sorgt.
Also.
Hätten wir den auch im Podcast gehabt.
Adidas.
Herbert Heiner hat dann übergeben an Caspar Rorschdt.
He wurde viel zugetraut.
Und tatsächlich im Aktienkurs hat man das zunächst auch mal gesehen, Tobias.
Also, der Aktienkurs ist ja sehr, sehr steil unter Rorstedt nach oben gegangen.
For einige Jahre, Roschd had versucht, das Unternehmen, naja, sag ich mal, da kam dann die Pandemie zum Beispiel 2020.
Das war irgendwie natürlich ein Einschnitt, weil sozusagen das klassische Retail-Geschäft dadurch auf einmal wegbrach.
Und Rorschdt hat sehr, sehr schnell umgesteuert, hat das vielleicht auch schon vorher gekommen sehen und gesagt, wir müssen direkt an die Kunden verkaufen, Online-Geschäft, B2C-Geschäft oder Direct to Consumer.
Und das hat eine Weile, glaube ich, auch ganz gut funktioniert.
Der Aktienkurs ist ja wirklich in historische Höhen geschossen, über 330 Euro.
Und dann kam aber der große Einbruch 2011, 2022, als die Geschäfte wieder aufgemacht haben, and the Adidas nirgendwo mehr vertreten war.
Und dann hat der Aufsichtsrat von Adidas sehr, sehr scharf reagiert and gesagt, okay, irgendwie das war doch nicht so ganz richtig die Richtung, die wir hier eingeschlagen haben.
Rorschdt, du musst gehen.
Und wir gucken noch mal auf der anderen Straßenseite, ob wir da nicht einen ganz guten Manager sind.
Das ist so unfassbar, eigentlich.
Also, wenn man sich das überlegt, dass dann allerdings auch jemand mit Adidas Stallgeruch.
Das gehört ja dann auch mit dazu.
Das vergisst man natürlich häufig.
But when man sich dann überlegt, dass der Vorstandsvorsitzende von Adidas aus der Vorstandsvorsitzenden Position von schräg gegenüber von Puma rausgeholt wird, dann fasst man sich schon wirklich ungläubig an den Kopf.
Und das kann ja nicht daran gelegen haben, dass die Umzugskosten relativ gering ausgefallen sein durften.
Die Aktie.
Ja, nee, das wird wahrscheinlich nicht der Grund gewesen sein.
Also seit dem 1.
Januar 2023 führt der Norwegische Manager und frühere Fußballprofi Björn Gulden, also den Adidas-Konzern.
Und ja, man muss irgendwie sagen, so ganz schlecht macht er seine Sache, glaube ich, nicht, oder?
Ja, und da kommen wir zu einem Punkt, der dann immer ganz spannend ist, dass in eine unternehmerische Entwicklung nicht zwingend deckungsgleich sein muss, wie die Entwicklung des Aktienkurses.
Das stimmt.
Denn das ist etwas, was wir ja schon sehr, sehr deutlich sehen.
Also, zunächst mal, als Gulden bekannt gegeben wurde, macht die Aktie, erinnere ich mich noch daran, einen Freudensprung.
Der sehr, sehr ordentlich war.
Die Aktie hat sich ja erstmal sehr, sehr gut auch unter Gulden entwickelt, nämlich bis 2025 ging es ja wieder hoch auf 240, 250 Euro.
Also so schlecht war die Entwicklung jetzt erstmal nicht.
Aber vor allen Dingen in den letzten sechs, eight months, seit Beginn 2025, dann kam Donald Trump in den USA, hat die Zölle verhängt, hat die ganze Welt irgendwie in Aufruf versetzt mit seinen Zöllen.
Ja, nicht nur gegen europäische Konzerne oder europäische Waren, sondern gegen alle möglichen Waren aus aller Welt.
Und wie wir ja schon gesagt haben, Adidas produziert jetzt nicht mehr besonders viel in Deutschland oder in Europa, sondern vor allen Dingen in Asien, namentlich zum Beispiel in Vietnam, was ja anfangs von Trump mit 60 Prozent, glaube ich, Strafzöllen belegt wurde.
Also Trump hat da schon ganz schön reingefuhrwerkt in das Geschäftsmodell von Adidas.
Und seitdem ist im Grunde genommen auch der Aktienkurs wieder im Rückwärtsgang begriffen und es ist runtergegangen von um die 250 Euro auf inzwischen nur noch um die 150 Euro.
Obwohl ja, muss man fairerweise jetzt auch sagen, sowohl die Umsätze als auch die Gewinne von Adidas eigentlich sich doch ganz ordentlich entwickeln, würde ich sagen.
Na, jetzt wieder zumindest, ne?
Ja, ja, sie haben sich aus der Krise nach Rorschedt und dann allem, was danach kam, da mussten sie ja noch so ein kleines Desaster irgendwie aufarbeiten mit Kanye West.
Ohne Witz, mir sagt der Typ ja gar nichts.
Ja, ich weiß auch nicht.
Ich weiß auch nicht, wofür der bekannt ist.
Naja, für Kim Kardashian ist er doch bekannt.
Und deswegen kriegt man einen Vertrag mit Adidas.
Weiß ich nicht.
Aber jedenfalls, er hat einen Monstervertrag mit Adidas bekommen, nachdem sie wahrscheinlich irgendwie dieses Michael Jordan-Trauma jahrelang mit Skin.
Er muss so eine Art, er muss so eine Art Michael Jordan Gedächtnisvertrag bekommen haben.
Und dummerweise ist dann eben dieser Typ in die Ecke der rechtsradikalen Inhalte vervielfältiger gegangen.
Ob nun Missverstanden oder nicht, weiß ich nicht.
Ob nun dämlich oder nicht, kann ich meine ich ganz gut einschätzen zu können.
Ich würde schon Kategorie dämlich sagen.
Aber gut, ist eben so: Adidas hatte auf jeden Fall ein massives Reputationsproblem mit dem Typen und hat sich dann irgendwann unter Schmerzen für ein Ende dieser Zusammenarbeit entschieden und musste da relativ ordentlich Abschreibungen vornehmen, die dann eben auch sich darin wieder gespiegelt haben, dass die Zahlen dann erstmal nicht so doll waren und dass man sich im Jahr 2024 und auch im zu Ende gegangenen Jahr 25 erstmal davon wieder brappeln musste, um da wieder auf Niveaus zu kommen, wo man in früheren Jahren eben auch schon mal war.
Zum Beispiel im Jahr 2021 bei einer Netto-Marge von knappem 10 Prozent.
Denn vom damaligen Umsatz.
21,2 Milliarden Euro blieben nach Steuern 2,116 Milliarden übrig.
Und das ist eben eine Richtung, wo dieses Unternehmen durchaus auch wieder hin kann.
Inzwischen eben auf einem deutlich ermäßigten Aktienkursniveau.
Ende 2021 war so, dass der Kurs in der Tat noch bei 253 notierte und im Moment sind wir eben bei 155.
So ist es.
Ich meine, was hat der Gulden gemacht?
Er hat vor allen Dingen die Retro-Modelle wieder rausgeholt, diese ganzen alten Legendären.
Samba-Schuhe, etc.
Diese bunten Farben.
Er hat das ja auch ausgerollt auf Trainingsanzücke und so meine Tochter zum Beispiel trägt so ein Retro Adidas anzufinden.
Super, sieht auch echt sehr cool aus.
So, das hat er gemacht.
Damit hat er im Grunde genommen die Marke wieder so reetabliert.
Und naja, also die Umsätze laufen ganz ordentlich.
Die Zölle belasten das Unternehmen weniger stark als gedacht.
Genau, weniger stark als am Anfang und in den ersten zwei Quartalen nach dieser legendären Pressekonferenz befürchtet.
Du meinst den Liberation Day, 200 Millionen hat man ursprünglich befürchtet, würden die Zölle Adidas alleine im Jahr 2025 kosten.
Jetzt sollen es wohl eher 120 Millionen sein.
Das ist ja etwas mehr als die Hälfte.
Also, das hat er auch irgendwie so einigermaßen gut abgefedert.
Und trotzdem kommt aber der Aktienkurs nicht aus dem Quark, beziehungsweise im Gegenteil, er ist irgendwie da immer noch jetzt so bei 150, 155 Euro gefangen.
Was ich erstmal interessant finde.
Ich frage mich dann immer, okay, sehen die Märkte irgendwas, was ich nicht sehe.
Yeah, das kann ja durchaus sein, dass sie das tun, aber zunächst mal müssen wir uns eins vergegenwärtigen.
Die Aktie notiert im Moment auf einer Bewertungsebene nahe eines KGVs von ungefähr 20.
Für das Geschäftsjahr 2025 werden im Moment, also heute ist der 16th of February 2026.
That heißt we reden hier über einen 20er is KGV.
So.
Jetzt hat Adidas so gemacht, dass sie for a week schon mal so vorläufigen Zahlen bekannt gegeben haben.
Noch keine Geschäftszahlen leider, sondern nur ein bisschen was über das vierte Quartal erzählt haben, wo auch so deutlich, also so richtig volle Kanne rund es noch nicht.
Da sind auch offensichtlich noch ein paar Bereinigungen with.
Aber es war zumindest so that it was besser as erwarted, was man auch in einer leichten Bewegung des Aktienkurses dann sehen konnte.
And man sich in einer gewissen Zuversicht, dass das Unternehmen jetzt auch wirklich preiswert ist, dazu entschieden hat, eine Milliarde dafür aufzuwenden, um die Aktienanzahl zu reduzieren.
And da wird das Ganze schon mal relativ interessant.
We reden hier über einen Unternehmen, den zugetraut wird from the listen in 29 Milliarden Euro Umsatz to machen.
That is ungefähr a steiger from 18%, 16% auf Basis der aktuellen Ebene.
Also da muss man jetzt mal sagen, this is höchstwahrscheinlich nicht komplett euphemistisch and übertrieben, but dürfte schon auf einer stabilen Einschätzung beruhen anders anhand von der Guidance von Adidas abgedeckt sein.
Was jetzt das zweite spannende Sicht, dass Adidas eben in der Vergangenheit bewiesen hat, dass sie in der Lage sind, eine 10% zu erzielen.
So, and da stellt sich ja zunächst mal die Frage: Why didn't you?
Daar reden wir dann über einen Gewinn von 2,9 Milliarden Euro.
And ausgehend von diesen 2,9 Milliarden Euro, haben wir ja in diesem Unternehmen eine offensichtlich im Moment abnehmende Zahl von Aktien, die von im Moment etwa 178, wenn man das jetzt mal so durchrechnet, a Milliarden, 1 Billion Dollar, eine Milliarde wird sicherlich Rückkäufe ausgegeben.
Ich habe jetzt mal mit ein bisschen anderen Kursen auch noch gerechnet, also glaube ich 160, 165 oder sowas.
Also ich habe ja mal damit gerechnet, dass die Aktienanzahl vielleicht Ende 27 dann bei 170 Millionen Aktien ist.
Und 2,9 Milliarden Euro Profit auf Basis einer 10% Nettorendite-Erwartung dividiert durch 170 Millionen Aktien bedeuten 17 Euro Gewinn pro Aktien.
Und heute stehen wir bei 7,55 Euro.
Heute stehen wir bei 7,50 Euro.
Heute stehen wir vor allen Dingen aber bei einem Aktienkurs von unter 160.
So 160er Aktienkurs in Bezug zu einem 17er Gewinn pro Aktie in 2027.
Ja, da liegt eine gewisse Portion Optimismus drin.
Aber das ist jetzt auch etwas, was nicht himmelschreienden Unfug in meinen Augen ist.
Wenn Sie das anders sehen, schreiben Sie auch das gerne in die Kommentare bei Spotify und fetzen sich so ruhig so ein bisschen mit anderen Gesprächsteilnehmern.
Ich kann da ja auch mal reingucken, was da so, was da so passiert.
Und lassen Sie auch gerne Ihre Meinung zu den Gewinnen da.
Aber so ganz profan betrachtet: 10% ist im Grunde eine realistische Anforderung an dieses Unternehmen, denn an bestimmten Stellen, auch in so einem Unternehmen, kann ja eingespart werden.
Wir reden im Moment bei allen möglichen Unternehmen darüber, wie durch KI und durch Robotik, wo wir ja auch über eine Optimierung von Fertigungsstrecken reden können, Dinge eingespart werden.
Also von daher muss ich das eben auch bei Adidas unterstellen und unterstelle damit eben auch, dass 10% vielleicht in 2027 noch zu weit vorgegriffen sind.
Aber selbst auf Basis der aktuellen Analystenschätzung, die ich dann auch gerne mal dazu sagen kann, reden wir eben über 12,30 Euro erwarteten Gewinn pro Aktie, was dann eben auch nur ein von den Analysten in den Raum gestelltes KGV von ungefähr zwölf bedeutet.
Oder eins von mir mit optimistischeren Annahmen offensichtlich in den Raum gestelltes KGV von unter 10 bedeuten würde.
Und da muss ich dann eben mal sagen, dass ich in der Vorbereitung in meiner Erwartungshaltung bestätigt wurde, dass das so ein Moment ist, wo ich in der Tat dann auch mal in die Adidas investieren will und das dann eben ja demnächst auch umsetzen werde.
Aber du hast die Adidas aktuell weder im Kleiderschrank noch im Depot.
Genau, im Kleiderschrank ist sie nicht und da muss sie ja auch nicht rein.
Aber ins Depot, ich habe ja bei IchGTV so eine kleine DAX-Kombi, also so zehn DAX-Werte.
Und da werde ich jetzt wohl mal sehen müssen, welchen Wert ich verkaufe, weil eine Adidas will ich da jetzt drin haben.
Ja.
Okay.
Und glaubst du, weil du 2027 angesprochen hast und wir das tatsächlich vorhin im Verlauf des Podcasts übersprungen haben: 2027 übernimmt ja Nike die Nationalmannschaft.
2027, ich denke mal, was ist 227?
Ja, 2027 ist eigentlich gar nichts, aber für die Marke Adidas Ende 2027 eine Ehre, weil Nike dann tatsächlich den Sponsorenvertrag beim DFB übernimmt.
Da haben sie ja tatsächlich Adidas überboten, angeblich das Doppelte ungefähr.
Ich würde gerade sagen, also nicht wirklich ausgestochen.
Also das, was da Kolpiert ist.
Nö, das meine ich nicht.
Das haben nur einige Politiker, die sich ein bisschen doof angestellt haben in bestimmten Situationen zum Ausdruck gebracht.
Manchmal ist es einfach auch besser, die Schnauze zu halten.
Genau, wollte ich auch gerade sagen, aber also du sagst, das wird Adidas zumindest nicht so nachhaltig ausgeschlagen.
Da kannst du ja auch mal positiv formulieren.
Das sind jetzt eben zig Millionen, die sie nicht mehr ausgeben müssen.
Ich kenne die Deckungsbeiträge.
Also kennst du die Deckungsbeiträge aus der Zusammenarbeit mit der deutschen Fußballnationalmannschaft?
Also wenn die korportierten Zahlen stimmen.
Adidas hat eine Garantiesumme irgendwie von 50 Millionen bezahlt.
So, und bei Nike werden jetzt 100 Millionen transportiert.
Und ich freue mich schon darauf, die entrüsteten Feststellungen irgendwie in Kommentarspalten zu lesen, dass es ja eine Frechheit sei, dass das neue Deutschland-Trikot jetzt auf einmal 200 Euro kostet.
Was sie sich denn dabei denken?
Kann ich sagen.
Die wollen damit ein profitables Geschäft machen.
Und wer dann eben ein Trikot für 200 Euro kauft, der hat's auch nicht anders verdient, als mit Nike rumzulaufen.
Das war mal wieder Aktien fürs Leben, der Vermögenspodcast von Kapital.
Eine wunderbare Folge mit Tobias Kramer.
Danke, Tobias, dass du da warst.
Ja, hat große Spaß gemacht.
Wieder mal.
Tatsächlich.
Danke fürs Zuhören.
Tobias hat's gesagt.
Schreibt uns, schreiben Sie uns Ihre Kommentare.
Was war gut, was war blöd.
And vor allen Dingen, welche Unternehmen sollen wir uns als nächstes verknüpfen?
Wir haben schon ein paar auf der Liste, aber wir sind immer offen für Anregungen.
Vielen Dank.
Man muss auch dazu sagen, eine Aktie muss ich, bevor wir die hier besprechen, die muss ich mal mindestens halbieren oder die Gewinne müssen sich vom aktuellen Niveau erstmal verdoppeln, bevor sie überhaupt in Frage kommt.
Also wirklich, das geht mir überhaupt nicht in den Kopf.
Bleiben Sie gesund und behalten Sie die Nerven.
Danke.
Bis aus Berlin.
Tschüss.
Aktien fürs Leben.
Der Vermögenspodcast von Kapital.