Nelly's Turnaround: Profitables E-Commerce-Wachstum durch radikale Strategie
Nelly hat sich im umkämpften E-Commerce neu erfunden. Erfahren Sie, wie das Unternehmen durch strategische Neuausrichtung profitabel wächst und zukünftige Herausforderungen meistert.
Key Insights
-
Insight
Nelly hat einen umfassenden Turnaround erfolgreich abgeschlossen, gekennzeichnet durch zehn profitable Quartale und sechs Quartale Wachstum nach einer Phase der Umstrukturierung.
Impact
Dies zeigt, dass auch in gesättigten Märkten nachhaltige Profitabilität durch radikale Neuausrichtung erreichbar ist, selbst bei anfänglichem Verzicht auf reines Top-Line-Wachstum.
-
Insight
Die Bruttomarge wurde von etwa 40% auf 57% gesteigert, primär durch eine höhere Eigenmarkenquote und einen strategischen Fokus auf Vollpreisverkäufe statt Rabattaktionen.
Impact
Dies demonstriert, wie die Verlagerung von einem rabattgetriebenen Modell zu einer wertebasierten Preisstrategie die finanzielle Leistung erheblich verbessern kann, indem der Wert der Produkte und der Marke gestärkt wird.
-
Insight
Nelly hat das Sortiment drastisch reduziert und neu ausgerichtet, von Party-Mode zu Alltagsbekleidung, was die Profitabilität der Kategorien signifikant verbesserte.
Impact
Dies hebt die Bedeutung einer fokussierten Produktstrategie und -kuration hervor, um Lagerbestände zu optimieren und die Rentabilität in margenschwachen Branchen zu steigern.
-
Insight
Die Retourenquote wurde durch einen ganzheitlichen Ansatz, der bereits bei den Designern ansetzt, auf 26% gesenkt, im Gegensatz zum deutschen Branchendurchschnitt von ca. 50%.
Impact
Dies belegt, dass eine Ende-zu-Ende-Optimierung des Produkt- und Kundenerlebnisses unnötige Retouren minimiert, was Kosten senkt und die Kundenzufriedenheit sowie die Umweltbilanz verbessert.
-
Insight
Das Unternehmen setzt auf eine schlanke Organisationsstruktur (170 Mitarbeiter für ca. 100 Mio. € Umsatz) und strategisches Outsourcing (z.B. IT), um effizient zu bleiben und Kernkompetenzen intern zu halten.
Impact
Dies unterstreicht den Wert einer fokussierten und effizienten Teamgröße sowie die strategische Nutzung externer Partner, um Skaleneffekte und Spezialwissen ohne aufgeblähte interne Strukturen zu nutzen.
-
Insight
Nelly positioniert sich im Wettbewerb mit Billiganbietern wie Shein durch den Fokus auf Produktqualität und Wertigkeit, anstatt über den Preis zu konkurrieren, untermauert durch juristische Schritte gegen unlautere Praktiken.
Impact
Dies zeigt eine Strategie zur Differenzierung im Preiskampf, indem der Fokus auf das Kundenerlebnis und die Qualität gelegt wird, während gleichzeitig ein Standpunkt gegen unlauteren Wettbewerb bezogen wird.
-
Insight
Nelly verfolgt einen pragmatischen Ansatz bei der KI-Nutzung, primär für Personalisierung und Kundenservice, und lehnt "Blackbox"-Lösungen ab, um Transparenz und Kontrolle zu wahren.
Impact
Dies fördert einen bedarfsorientierten und kontrollierten Einsatz von Zukunftstechnologien, der messbaren Nutzen liefert und Risiken durch fehlendes Verständnis oder blinde Automatisierung vermeidet.
-
Insight
Zukünftige Wachstumsfelder umfassen die Eroberung weiterer Produktkategorien, eine kontrollierte Internationalisierung (Deutschland als Kernmarkt) und der Einsatz von physischen Stores als Erlebnis- und Community-Hubs.
Impact
Dies bietet einen strategischen Fahrplan für nachhaltiges Wachstum, der bestehende Stärken ausbaut, neue Märkte erschließt und das Omnichannel-Erlebnis durch physische Präsenz bereichert.
Key Quotes
"Wir haben die Transformation strategisch damit begonnen, ein geringeres Wachstumsniveau zu akzeptieren, um das gesamte Geschäft neu aufzubauen, damit es im Kern profitabel sein kann und wir es dann von dort aus profitabel wachsen lassen konnten."
"Historisch war Nelly sehr bekannt für Party-Mode, im Grunde. [...] Und es ist tatsächlich sehr, sehr schwierig, mit diesen Kategorien Geld zu verdienen. Unsere größten Kategorien sind jetzt Jeans, Sneaker, Strickwaren und Tops."
"Wir haben tatsächlich bei unseren Designern angefangen. Sie kannten meistens ihre Retourenquoten vorher nicht, und es gab immer jemanden weiter unten in der Kette, der sich um die Retouren kümmern musste. Aber wir haben tatsächlich mit unseren Designern zusammengearbeitet, um sicherzustellen, dass sie die Retourenquote für jedes ihrer Produkte kennen. Sie haben Prinzipien, wie man für eine gute Retourenquote entwirft, und es beginnt schon dort."
Summary
Nellys beeindruckender Turnaround: Ein Leitfaden für profitables E-Commerce-Wachstum
In einer Zeit, in der der europäische Mode-E-Commerce von steigenden Kundenakquisitionskosten, intensivem Wettbewerb und strukturellen Herausforderungen wie hohen Retourenquoten geprägt ist, sticht Nelly, der nordische Fashion-Player, als bemerkenswerte Erfolgsgeschichte hervor. Unter der Führung von CEO Helena Kalinda Öslund hat das Unternehmen einen umfassenden Turnaround vollzogen, der nicht nur zu anhaltendem Wachstum, sondern vor allem zu nachhaltiger Profitabilität geführt hat. Dies ist ein entscheidender Einblick für Führungskräfte, Investoren und Unternehmer, die in einem schwierigen Marktumfeld bestehen wollen.
Die radikale Wende: Profitabilität vor Wachstum
Nellys Transformation begann vor dreieinhalb Jahren mit einer strategischen Entscheidung: bewusst ein geringeres Wachstum in Kauf zu nehmen, um das gesamte Geschäftsmodell von Grund auf profitabel neu aufzubauen. Dieser Ansatz hat sich ausgezahlt: Nelly verzeichnet nun zehn profitable Quartale und sechs Quartale mit Wachstum. Das Unternehmen hat fast alles verändert, von der Sortimentsgestaltung über das Marketing bis hin zum Technologie-Stack und der Organisationsstruktur. Dieser systematische und konsequente "Total-Overhaul" war der Schlüssel zum Erfolg.
Sortimentsoptimierung und Margensteigerung
Ein zentraler Hebel war die Neuausrichtung des Sortiments. Historisch bekannt für Party-Mode (Paillettenkleider, Ballkleider) – Kategorien, die sich als unrentabel erwiesen –, konzentriert sich Nelly nun auf profitable Alltagsbekleidung wie Jeans, Sneaker, Strickwaren und Tops. Die Anzahl der Varianten wurde mehr als halbiert. Dies ermöglicht eine bessere Kuration für die Kunden und reduziert das Risiko, zu viele unpopuläre Produkte zu lagern. Gleichzeitig wurde die Bruttomarge von rund 40 % auf beeindruckende 57 % gesteigert. Dies gelang nicht nur durch einen höheren Eigenmarkenanteil, sondern auch durch eine Abkehr von exzessiven Rabatten hin zu einer Vollpreisstrategie, die jede Transaktion profitabel macht.
Ganzheitliches Retourenmanagement: Eine Blaupause für die Branche
Die Retourenquote, insbesondere in Deutschland ein immenser Kostentreiber, wurde bei Nelly auf bemerkenswerte 26 % gesenkt (der deutsche Branchen-Benchmark liegt oft bei 50 %). Der Schlüssel dazu ist ein ganzheitlicher Ansatz, der bereits bei den Designern ansetzt. Sie sind nun für die Retourenquoten ihrer Produkte verantwortlich und entwerfen entsprechend. Von der Produktinformation bis zum Rücksendeprozess wurde jeder Schritt optimiert, um unnötige Retouren zu vermeiden. Dies ist ein Win-Win-Win: Es schont die Bilanz, die Kundenzufriedenheit und die Umwelt.
Effizienz, Community und strategische Wettbewerbsdifferenzierung
Mit nur 170 Mitarbeitern für einen Umsatz von etwa 100 Millionen Euro pro Jahr demonstriert Nelly eine beeindruckende Effizienz. Strategisches Outsourcing, insbesondere im Tech-Bereich, ermöglicht es, spezialisiertes Wissen zu nutzen, ohne die interne Organisation aufzublähen. Nelly hat auch seine Kundenakquise umgestellt: weg von rabattgetriebenen Käufern hin zu einer loyalen Fanbase, die die Marke und ihre Produkte schätzt. Social Media, insbesondere TikTok, spielt dabei eine zentrale Rolle, um neue Kunden zu erreichen und die Markenbindung zu stärken.
Im Wettbewerb mit Giganten wie Shein setzt Nelly auf Produktqualität und Wertigkeit statt auf Preiskampf. Das Unternehmen hat sogar rechtliche Schritte gegen Shein eingeleitet, um ein Zeichen für fairen Wettbewerb zu setzen und die Notwendigkeit stärkerer Regulierung zu betonen.
Pragmatische KI und Zukunftsperspektiven
Bei der Einführung von KI verfolgt Nelly einen pragmatischen Ansatz: Einsatz für Personalisierung der Website und im Kundenservice (z.B. Sprachübersetzung), aber mit der klaren Devise, keine "Blackbox"-Lösungen zu nutzen, deren Mechanik nicht verstanden wird. Die Zukunft sieht Nelly in drei Hauptbereichen: weitere Kategorien erobern (z.B. Strickwaren), eine kontrollierte Internationalisierung (Deutschland als neuer Kernmarkt) und der Ausbau physischer Stores als Erlebnis- und Community-Hubs. Diese Stores dienen als Plattformen für Events und Kundenaktivierungen, die die Online-Präsenz verstärken und die Markenbindung vertiefen.
Nellys Weg ist ein inspirierendes Beispiel dafür, wie strategische Klarheit, konsequente Umsetzung und ein kundenorientierter Fokus auch in einem herausfordernden Marktumfeld zu außergewöhnlichem Erfolg führen können. Unternehmen können viel von dieser nordischen Erfolgsgeschichte lernen, um ihre eigenen Geschäftsmodelle zukunftssicher zu gestalten.
Action Items
Jedes Unternehmen sollte eine klare Strategie für profitables Wachstum entwickeln, die bereit ist, kurzfristig geringeres Wachstum für langfristige Rentabilität zu akzeptieren.
Impact: Dies führt zu einer stabileren finanziellen Grundlage, widerstandsfähigeren Geschäftsmodellen und nachhaltigem Unternehmenswert, indem die Margen nicht dem Umsatzwachstum geopfert werden.
Überprüfen und kuratieren Sie das Produkt- oder Dienstleistungsangebot radikal, um sich auf profitable Kernbereiche zu konzentrieren und weniger profitable Varianten zu eliminieren.
Impact: Eine fokussierte Sortimentsstrategie reduziert Komplexität, verbessert die Lagerhaltung, steigert die Bruttomargen und vereinfacht die Customer Journey.
Implementieren Sie einen ganzheitlichen Ansatz zur Reduzierung von Retouren, der alle Glieder der Wertschöpfungskette, von Design bis Kundeninformation, einbezieht.
Impact: Dies senkt Betriebskosten, erhöht die Kundenzufriedenheit durch bessere Produkterwartungen und trägt zu einer positiveren Umweltbilanz bei.
Bauen Sie eine starke Marken- und Produktloyalität auf, um die Abhängigkeit von Rabattaktionen zu verringern und Kunden zu Vollpreis-Käufern zu machen.
Impact: Eine loyale Kundenbasis führt zu höheren Umsätzen zu Vollpreisen, stärkeren Margen und einer resilienteren Marke im Wettbewerb.
Bewerten Sie kontinuierlich die Effizienz der Organisation und nutzen Sie strategisches Outsourcing für nicht-strategische Funktionen, um eine schlanke und agile Struktur zu erhalten.
Impact: Eine optimierte Personalstruktur und der gezielte Einsatz externer Experten ermöglichen es, schneller auf Marktveränderungen zu reagieren und Kosten effektiv zu managen.
Entwickeln Sie eine starke Social-Media-Präsenz, die über reine Werbung hinausgeht und eine engagierte Community rund um die Marke aufbaut.
Impact: Dies fördert organische Reichweite, stärkt die Markenidentität und ermöglicht eine direktere, personalisierte Kundenansprache, was die Akquisitionskosten senken kann.
Definieren Sie eine klare Differenzierungsstrategie gegenüber Billiganbietern, die den Fokus auf Qualität, Wert und Kundenerlebnis legt, statt in den Preiskampf einzusteigen.
Impact: Dies sichert die Positionierung im Markt, schützt die Margen und zieht Kunden an, die bereit sind, für höhere Qualität und ein besseres Gesamterlebnis zu zahlen.
Nutzen Sie KI-Technologien pragmatisch und zielgerichtet für Bereiche mit klarem ROI, wie Personalisierung oder Kundenservice, und vermeiden Sie den blinden Einsatz von "Blackbox"-Lösungen.
Impact: Dies gewährleistet, dass Investitionen in KI tatsächlich Geschäftsziele unterstützen, die Effizienz steigern und das Kundenerlebnis verbessern, ohne unkontrollierbare Risiken einzugehen.
Planen Sie internationale Expansionen kontrolliert und intentional, indem Sie neue Märkte als "Kernmärkte" behandeln und eine tiefgehende Marktkenntnis aufbauen.
Impact: Eine durchdachte Internationalisierungsstrategie minimiert Risiken, ermöglicht eine effektivere Anpassung an lokale Gegebenheiten und fördert nachhaltiges Wachstum in neuen Regionen.
Erwägen Sie den Einsatz physischer Stores als Erlebnis-Hubs für Markenbildung und Community-Aufbau, statt als primäre Umsatztreiber.
Impact: Dies schafft eine Omnichannel-Erfahrung, vertieft die Kundenbindung und bietet Möglichkeiten für einzigartige Markenerlebnisse und Content-Generierung.